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運用數據力 創造新一代行銷競爭優勢

  • 魏淑芳
電通安吉斯集團台灣集思總經理夏雨農。

DIGITIMES企劃

在2007跨年之際,大陸知名網紅羅胖,說了一句發人深省的話,每個人的時間只有固定24小時,消費者為何要有限時間分配給你?故時間已成為各家企業爭相搶奪的稀少資源,而對於行銷工作者,時間尤其是最大的敵人。

電通安吉斯集團台灣集思總經理夏雨農表示,身處動態競爭時代,企業必須不斷跟內部自我競爭,及跟外部市場競爭,因此需要借助大數據分析找出關鍵洞見,藉以改變競爭力;決勝之道有二,一是對內,合理支配自己的時間,二是對外,即時掌握消費者關鍵決策時機。

欲展現大數據價值,背後亟需一個閉環架構予以支撐,以「數據驅動」為起點,先藉由集中化資料回答明確問題,接著進入「大數據驅動」階段,開始用碎片化資料解決固定問題,其間必然會衝撞出未知議題,即進入「大數據變革」階段,試著從未知議題中找出穩定規則,用於「支持決策」,最終又回歸數據驅動階段,形成新的價值鏈。

企業欲從經驗驅動成功邁進數據驅動,執行者要能主動走出舒適圈,並建立對數據決策的信任。

未來決勝戰場  在於Me Data

伴隨時代的推動,已使消費者生命週期產生鉅變,每個人在每天都不斷產生並累積龐大數據;夏雨農認為,企業欲打造一個有價值的數據應用閉環,不僅要懂得運用科技,有效率地佈點、蒐集、儲存、刷新、辨識與關聯數據,在無人化前提下,實現全景數據的打通與拼接;再借助系統自動化執行描述、診斷、預測、行動等關鍵步驟,讓數據更容易使用。

「未來的決勝戰場,是『Me Data』,」夏雨農說,既然每個人都在空間、時間等維度上的某個點,持續完成一件事,則企業即需建立一種細緻能力,能藉由一片片拼圖,貼出每個人的完整樣貌,終至能拼貼出「這一刻的人」,知道現在這個時候,哪些人最需要某些東西,然後恰到好處滿足他們的需要。

任何一家以經營品牌為主的企業,都必須深刻體悟,你我都處在一個不會獎勵第二名的市場。在此前提下,企業必須培養一些關鍵能力,首先要有全景行銷的新視界,而這個視界還要能不斷地延伸與打通,如此才得以掌握「全」(以人為中心全通路數據打通)、「真」(透過偵測擷取數據以避免採樣誤差)、「微」(跳脫平均數管理而實現個人化行銷)要領,從容展現數據決策的價值。

其次,企業需要掌握關鍵的行銷「時機」,其訣竅在於打通多樣化的資料源,諸如客戶動機分群的CRM數據、消費者議題關連性的社群數據、人流移動及In-Market Timimg的IoT偵測數據等,以單一消費者為中心進行數據的整合,如此才能真正實現行銷的個性化與自動化,讓行銷真正做到4R:關鍵的時間(Right Timimg)、透過最合適的渠道(Right Channel)跟對的消費者(Right People)說一個當下最能觸發他購物慾望的故事(Right Content)。

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