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提升消費 幫助管理的智慧零售
2016/09/26-DIGITIMES企劃  


消費型態的改變,正帶動著零售通路的變革。根據東方線上調查,2015年台灣民眾透過行動裝置上網購物的比例,已經達到49.4%,比2014年41.7%成長約兩成,行動購物時代的來臨,不僅代表線上交易頻率會增加,消費者也會需要實體通路提供更多資訊科技服務。

GO survey市調網的調查也指出,上網對於現在的旅客,已是不可或缺的需求,尤其是對於Free Wi-Fi的期待,更有高達56.6%的受訪者,會希望公共場所或住宿點提供免費無線網路,連帶也為智慧零售開啟了一扇大門。

提供免費Wi-Fi吸引消費者,已成為許多智慧零售解決方案的重要功能。Wiki
尤其是網路購物近幾年來雖然飛速成長,但GO survey市調網的調查也發現,純粹只會在虛擬通路購物的消費者,僅佔0.5%,會同時在實體及虛擬通路購物的消費者高達78.4%。

智慧零售可以提升消費意願

因此想要吸引消費者上門消費,門市第一步可以先提供免費Wi-Fi服務,而且還可藉機吸引消費者加入會員、填寫問卷或是到臉書分享按讚,必要時還可搭配手機廣告或優惠券等行銷方案,不僅可以為門市帶來額外收入,也可以促成更多零售業績。

但門市提供的免費上網方案,還是要考慮消費者體驗。如不需要下載及安裝APP,當然也就沒有打開APP的額外動作,以免造成消費者不耐或抗拒。即使沒有專屬APP,目前仍有智慧零售上網解決方案,可以讓店家可以很方便的修改想分享的活動內容,同時也可以取得消費者E-mail、生日、興趣等資訊,有助於店家做來店客群分析,未來才能做好精準行銷。

如統計各時段客流,可以幫助店家定義熱門時段,同時檢視員工產能,精確計算翻桌率,針對冷門時段,則可思考開發何種新產品或行銷活動,設法增加客流。計算顧客入店次數,則可找出如何增加回店率的行銷方式,同時也能區隔出忠誠度高的客戶,針對客戶屬性加強行銷,維繫良好的客戶關係。

如英國TESCO就運用iBeacon與客戶資料分析進行in-store Marketing,根據客戶在家選擇的購物清單或購買紀錄,在消費者經過貨架時推播提醒,再結合比價、預購功能,有效提升客戶的消費意願。

其實不管是哪一種智慧零售解決方案,如何提升消費者購物動機,一直是最重要的指標。透過智慧零售解決方案,除了可以得知消費者的整體需求外,甚至還有可能呈現出產品之間的相依性,就像美國零售龍頭業者沃爾瑪(Wal-Mart)透過大數據分析,找出星期五晚上,尿布和啤酒的銷售量有正向關聯性,於是固定在每週五,啤酒和尿布擺設放在同一區域,讓這兩項產品的銷售量提升30%。

而在大數據分析方面,零售通路不僅可以更清楚的了解消費者的面貌,甚至可以預測或引導消費者的行為,如消費者在購買電影票時,推薦附近百貨商場的商品,形成跨通路的行銷效果。

當通路可以藉由智慧零售解決方案得到更多資訊時,不僅可以幫助生產及銷售,甚至有可能創造更多商機。以廣告機為例,只要結合人臉辨識,讓廣告機可以透過雲端在顯示幕上播放對應廣告,如果碰到不同的客戶,還可以隨時因應更換派送的廣告。

線上線下的零售虛實整合,也可以透過廣告機這種平台加以整合,如線下的場域包括咖啡店、百貨公司、便利商店等,都可以針對客戶播放對應廣告或提供QR Code,讓客戶進行線上購物或領取優惠券到線下去消費,也讓線上及線下的界線已經慢慢模糊。

廣告機可以帶來的巨量資料,也可以用來做進一步的分析。如人流計數可以統計每日總人數、每日經過的年齡層、性別分布,以及每日總人數中觀看廣告的比例統計,就可知道那些時間、哪種廣告,更能吸引消費者駐足觀看,還可建立VIP與黑名單,即時提醒提供對應策略。

智慧零售幫助賣方管理通路

智慧零售解決方案除了可以提升買方消費意願外,對於賣方的通路管理也有許多過去沒有的助益。如管理者可以利用手機快速查詢店面的照片、店員資料、租期、營業額目標、抽成條件、CCTV影像等,會員數、會員貢獻率、來客數、提袋率、平均停留時間、坪效等重要的KPI指數,也能夠及時了解。

管理者既然能夠即時掌握前端銷售的狀況,對於後端的庫存管理,自然也會帶來許多幫助。如阿里巴巴B2B事業群提供給大陸企業的海外雲銷售模式,會先透過大數據計算出特定市場如美國西海岸某地區對某項商品的採購量,企業可根據該數據先在位於美國的海外倉庫備貨,然後再透過美國本地的倉庫及物流系統配送,在阿里巴巴的協助下,現在可能只要3小時就能到貨,可以達到「精準備貨」,甚至「沒有庫存」的目標。

管理者可以從消費行為分析、會員忠誠度管理及社交媒體分析,看到更多商品如何陳列、調配、銷售及庫存的管理資訊,而從終端零售分析、毛利/盈虧分析等資訊,可以看到產品的去化資料,做到進貨及訂單管理,最後就可推導出訂貨/到貨/分貨等資料分析,作為生產分析的參考,協助產品企劃開發工作。

對同時擁有虛實通路的零售業者而言,智慧零售解決方案更是重要。因為要實現虛實整合,兩者必須根據不同的通路特性,尋求不同的行銷目的。如實體通路因為可以跟消費者面對面接觸,比起虛擬通路,更容易得到消費者的信任,但透過虛擬通路的低成本運營結構,可以接觸更多的會員,只要能利用數位行銷的方式,透過良好的數位體驗,就有可能讓消費者成為顧客。

零售業者應善用虛實通路不同的優點及特色,如虛擬通路因為看不到實體,導致某些商品如冰箱不好賣,實體通路則有展示商品類型空間有限的問題,但如果能夠做到虛實整合,可能就能解決各自碰到的問題。

智慧零售解決方案,展現出零售業要如何利用資訊流(時間)、行動網路(場域)及電子商務(空間)建構的線上及線下的銷售體驗過程。透過資訊流,業者可以掌握消費者的時間序列、生活紀實、社群網絡及內容情感,電子商務則是可以提供線上型錄、貨架陳列、數量類別及價格功能;行動網路則可以提供虛實合一、地點場所、擴增實境的體驗感受,其中又以資訊流最重要,因為唯有資訊流,才能讓消費者線上及線下的消費體驗保持一致。

但做到虛實合一,通路業者的商務觀念及行為,勢必也要跟著改變,包括人員的訓練、KPI的重新規劃,都需要重新去思考,零售業者不能再像過去一樣,只是以銷售為導向,不斷的單向提供訊息,只想到從消費者口袋掏錢,而是要將思維做180度反轉,從消費者導向的出發點開始做起,透過數位時代加以進化,才能真正實現智慧零售最終的目的,不是賣東西而已,而是讓消費者自己想買。

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沃爾瑪智慧零售iBeacon虛實整合
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