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C&V專欄-千言萬語不如一個Video(下)
2013/08/19-賴玉琳  


在找出自家產品最常被問及的問題、滿足客戶在產品上面的疑問之後,接著比較進階的,就是「公司想讓客戶知道什麼」,並藉由影片來展示自家產品的優勢。


Video Marketing二部曲—Push

在智慧型手機日新月異的今日,每支手機的功能有時比使用一台電腦更要複雜。我們可以從手機的使用手冊的厚度來看,絕對是超過一般的電腦使用手冊的。2012年全球最大的智慧型手機製造商Samsung,便將自家藍海產品Samsung Galaxy Note的使用方式與特色集合在一起,利用影片教導客戶如何使用,不僅可以貼切地展示產品優勢,更讓消費者看完後就能馬上上手產品,一舉數得。

而每當公司有新產品發表時,企業總是想方設法的把自己的新產品特色介紹給客戶。但是依據我的經驗,這樣的行銷手法總是沒有與客戶站在同一端,只是自爽式的一昧吹噓自己的優點。殊不知,這樣的產品特色或許競爭對手早就有了。要解決這樣的問題,只有將產品直接進行比較一途。

不管是哪一種產品,在千奇百怪的網路上,總是會有媒體或消費者推出「比較文」或是「開箱文」。 Google曾發表了2012年Q4美國消費者的購物行為調查,有超過50%的節日購物者會在購物前上網先做功課,針對相關想要採購的同一類型產品做比較,進而做出採購的決定。

這時候「開箱Video」或是「產品PK Video」可能就會是對企業產品立大功的重要角色了。之所以如此,就是因為消費者心裡總有一份採購清單,而在這份清單上面的產品也是在PK。我們能夠將消費者心裡想的事情轉化成容易了解吸收的影片,進而解決他們心裡的疑問之後,自然就可以引導他們來採購我們的產品。

在製作產品比較影片時,還有一個訣竅可以供所有行銷人參考。在製作之前的劇本撰寫階段,可以參考網路上面的市調數據,看看購買自家產品的消費者會考慮的前幾個因素是什麼,來當作影片的腳本依據。例如買智慧型手機時,台灣的消費者有62.8%是外型、41.9%是拍照功能...等等。

如果自家產品競爭力夠的話,當然大可以直接進行產品PK(對決)式比較。但若是實力相當,抑或是略遜一籌時,那麼除了可以另擇其他的採購考量來作比較之外,也可以技巧性地與競爭對手的前一代產品進行比較。

有些產品的特色,在平面的報導上是看不出來孰優孰劣的,但透過影片的演譯與比較,消費者便可以清楚並快速的分辨出來。例如近來很夯的智慧型手機上面的語音搜尋功能Google Now與Apple Siri,透過影片的呈現,我們馬上就可以知道這兩種產品特色的差異性為何。


Video Marketing三部曲—許Video一個華麗的標題與標籤

在Video Marketing裡,還有一個非常重要的地方,那就是影片本身的標題與標籤。這個影響到公司的影片是否可以被簡單容易地搜尋到。

I. 標題的設定

影片的標題與我們一般平面廣告的標題一樣,都必須擁有讓讀者容易記憶的特質,所以我們在下平面廣告或是文章的標題時,總是較為聳動,目的不外乎就是讓讀者能夠過目不忘。影片的標題亦是如此,但是切記過長,最好維持在20個字以內。而一個平白無奇的產品,往往可以透過文字的包裝,來增加他的可讀性,如下範例:

陽春麵 => 中式燉肉末佐青蔥蔬菜細麵
蚵仔煎 => 青蔬牡蠣蛋汁煎餅
鹹酥雞+辣 => 法國風味羅勒炸去骨雞肉佐胡椒
蚵仔麵線 => 精燉牡礪義大利細麵佐日式柴魚高湯
菜圃蛋 => 台式醃蘿蔔香煎雞蛋

瞧,平常的台灣風味小吃,是不是瞬間搖身一變成為高檔米其林餐廳的佳餚呢?!

II. 標籤的設定

標籤可以說是影片是否可以容易被搜尋到的最重要關鍵。在標籤的設定中,有三要點:1.最好傾向用空格來代替標點符號如逗號或句號;2.並且盡量避免用句子,而多多使用詞彙;3.相關的字詞,都必須加入。

舉例來說,一個標榜隔音的鋁門窗,可以在標籤內設定「安全、隔音、氣密、時尚、精品、鋁門窗、氣密窗、安全窗」。這樣一來,想要知道鋁門窗相關資訊的消費者上網搜尋時,不管是以哪個訴求為出發點來搜尋的,都可以找到自家的產品,增加產品的曝光度。


追蹤Video收視  切勿上傳之後就收工

在每個企業上傳了自家的影片之後,觀賞者可以根據自己的喜好來給該影片評分「喜歡◎」或是「不喜歡X」。公司可以依據在影片右下角所統計的投票結果,來調整自家的Video Marketing,甚至是整體廣告的策略。雖然這些動作在行銷活動啟動之前就應該執行,但也未嘗不是種亡羊補牢的方法。

2012年7月底Apple在YouTube上發表了一系列針對Mac電腦影片行銷的廣告。每支影片大約都累積了50萬人上下的瀏覽人數。不同於過去的Apple廣告,這一系列廣告的「不喜歡X」人數比例,可以堪稱是有史以來該公司最高的。其中有一支影片「Basically」,到7月底為止喜歡與不喜歡的比例更高達近1:1。當公司看到這樣的數據之後,應該要趕快修正或甚至撤下這波廣告,以免進一步地影響到銷售與品牌喜好度。而事實上,這正是Apple所採取的動作,這支影片目前已經在Youtube上面下架了。



關於本文作者

The Brander V賴玉琳,前微星科技企業行銷處處長,曾協助公司建立全球行銷網路。目前為獨立顧問、作家,著有《原來,成功的品牌都是這樣製作出來的!》一書。Facebook帳號:The Brander V。


關於「C&V淡水河畔話行銷」專欄

為一深度探討行銷觀念與趨勢的專欄,邀請賴玉琳先生及其他科技與媒體業資深工作者輪流執筆,並定期於每周一上刊,若讀者對文章內容有任何建議,或希望投稿,請聯繫:chihfeng.chen@digitimes.com陳先生收。

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