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Netflix訂閱數十年首降 欲引進廣告降資價吸客

Netflix強調,包括通貨膨脹、烏俄戰爭加上市場競爭加劇等因素,導致近十年來首次訂戶流失。法新社

隨著Netflix祭出令人失望的季度報告並預示黯淡前景後,也令市場擔憂在疫情爆發後受惠的串流影音平台,是否已走過高峰期。

根據路透(Reuters)報導,Netflix最新發表的2022年第1季業績報告,營收79億美元、年增9.8%;亞太地區貢獻9.17億美元、年增20.2%,當季淨利潤為16億美元。

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過去5季Netflix營收表現

不過市場擔憂的是,Netflix在第1季流失了20萬訂閱用戶,遠不如稍早其信誓旦旦認為將激增250萬新訂戶。對此,Netflix強調,包括通貨膨脹、俄烏戰爭加上市場競爭加劇等因素,致使近十年來首次訂戶流失;據悉,光是因俄羅斯入侵烏克蘭而加入制裁俄國,就一舉少了70萬名會員。

對Netflix來說更糟的是,展望2022年第2季,預期將進一步流失高達200萬訂戶。

據悉,光是第1季,Netflix在美國和加拿大總計流失63.6萬訂戶。上述市場資費調漲,被視為訂戶流失的主要因素之一,當然還包括通膨、經濟成長趨緩等原因;分析預期漲價將對Netflix第2季業績造成影響。拉丁美洲市場也在第1季流失35.1萬訂戶;另歐洲、中東和非洲則是減少了30.3萬訂戶。

訂戶規模不增反減,也促使Netflix開始考慮推出帶廣告的平價版訂閱服務,跟進競爭對手HBO Max、Disney+的成功案例。Netflix執行長Reed Hastings表示,熟悉的人都應該知道其反對Netflix置入廣告,個人更希望簡潔的使用介面;但無論個人看法如何,仍會全力支持消費者選擇,也就是更親民的資費。

Hastings指出,疫情製造出太多雜音,使Netflix過去兩年來難以評估和預測訂閱業務的消長。如今看來主要原因不出競爭加劇,以及訂戶共享帳密,對成長造成阻礙。

儘管Netflix仍看好串流媒體未來發展,但成長趨緩可歸咎於消費者加快採用隨選服務、競爭對手持續增加,以及整體經濟趨緩等因素。

帳戶共享已是長期來挑戰,儘管Netflix持續探索該如何從1億戶共享帳密的家庭訂戶中賺到錢,其中包括美國和加拿大約3,000萬家庭訂戶。

而Netflix也面臨日益嚴峻的競爭挑戰,包括老牌對手亞馬遜(Amazon)、傳統媒體業者迪士尼(Disney)、新進者華納兄弟探索(Warner Bros Discovery)以及蘋果(Apple)。鑒於美國等市場趨近成熟,Netflix正積極開發其他地區市場,並投資製作當地語言內容作為擴大訂戶數的重要工作。

根據研究機構Ampere Analysis數據,2021年全球串流服務在新內容支出高達500億美元,以吸引或留住訂戶,較2019年增加約50%。

不過據勤業眾信聯合會計師事務所(Deloitte)稍早發布的Digital Media Trends調查顯示,14~25歲的Z世代和千禧世代年經人花在玩遊戲、打電動的時間遠高於看影片或影集、甚至還高於聽音樂;此外,這些年經人更寧願在TikTok和YouTube上觀看短影音,而不是串流電影或節目。


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