改變實體零售銷售型態的數位看板

數位看板不僅可以提供靜態資訊，還可根據所在地點、客戶喜好提供客製化內容。DIGITIMES攝

為了吸引消費者從網路購物的世界中，回到實體通路的購物世界，零售業者正努力導入各種資訊科技，提升消費者的購物體驗，其中最重要的工具之一，就是數位看板。

據資策會統計，2013年全球數位看板市場規模約達391萬台，估計在2017年整體數位看板市場可望成長至646萬台，年成長率約為13.3%。若就地區來看，2013年區域市場規模前三大的市場分別為北美、大陸以及歐洲市場，佔整體比重81.4%。

數位看板對於實體通路銷售成長的刺激，從全球零售巨人Wal-Mart的報告便可得證。Wal-Mart自2004年即已在美國境內的賣場中，架設LCD電視播放商品促銷廣告，而在2012年該公司本身的調查顯示，因為看到Wal-Mart店內「今日特惠」廣告，而購買商品的消費者比例為15%，比起沒有看到廣告的比例4%，高出12個百分點，足可證明數位看板的行銷效益。

不僅播放靜態資訊  3D互動更為多元

數位看板為實體通路帶來的價值，最直接的影響就是可以提供更多促銷資訊，進而達到更佳的銷售業績。如全家便利商店在2006年於全台1,500家以上的連鎖店內，裝設3,000台數位看板系統，並透過零售廣告託播系統，運用分割畫面及訊息播放功能，將商業廣告影片、FLASH動畫廣告、即時特賣訊息文字跑馬燈或是網頁上的RSS連結，完整的呈現在消費者眼前。

數位看板若結合觸控功能，還可搖身一變成為互動廣告看板及叫號系統，可同時進行取號叫號以及廣告播放的功能，緊緊抓住消費者的注目。若用於餐飲業還可作為數位電子菜單，提供顧客點餐，還可根據不同節慶、天氣、時段、活動等，呈現不同的展示內容，搭配活潑生動的動畫或影片，甚至可以結合人臉辨識或體感互動，達到顧客吸睛的目地。

值得注意的是，數位看板的技術發展，已經不只是提供重複播放靜態畫面的功能而已，而是能與環境即時互動，提供差異化內容。如在2014年的台北國際電腦展(COMPUTEX)會場上，就可看到建碁展示結合人臉辨識的數位看板，透過感應器測到的資料，和雲端系統結合，並透過巨量資料技術分析診斷，可分析路過客人的性別、及其觀看螢幕的時間，因應不同的環境情境，提供觀眾客製化的數位內容。

崴擎科技(InnoVision Labs)也於COMPUTEX上展示結合手勢辨識技術的3D立體全像投影設備「HoloAD」，消費者可透過手指直接和投射出來的影像直接進行互動，若用於百貨、賣場或零售業，消費者就可直接用手勢選取選單，播放想要觀賞的影片或搜尋想看的資訊。

三星電子日前更推出商用智慧電視牆(SMART Signage)，不但可全天候不間斷地播放的形象影片，加深消費者的臨場感外，還可依擺設空間的設計需求，任意不規則狀拼接，最多可達100片，打造高質感且獨特的迎賓氛圍，管理人員還可透過Samsung GALAXY智慧型手機或平板，即時做遠端操控管理，更新內容和修改廣告排程，有效降低成本，實現高效經營管理概念。

三星的SMART Signage數位看板產品線，更是瞄準實體通路的需求而設計。如業界首款95吋超大尺寸的SMART Signage，可擺放在時尚精品品牌的店門口，即時播放真人大小的模特兒影像，完整重現秋冬巴黎時裝周秀場上的精采畫面，或可將獨立面板的SMART Signage直立在A形立架上輪播當季新品搭配，加掛Touch Overlay亦可設為自助服務資訊站，完美呈現精品質感，塑造品牌獨特氛圍。

三星SMART Signage亦可取代傳統速食店內陳設的燈箱，直接顯示e-Menu電子菜單，清晰高畫質的影像讓美食真實呈現原色，更可隨時依季節時令更新菜單內容，節省重製燈箱的成本和資源浪費，除點餐可使用此解決方案外，更可架設顧客自助服務區，透過觸控螢幕導覽瞭解店內各項資訊、參與店內活動等，還可將感興趣的活動資訊以及coupon券列印出來，成功節省店家每月列印DM和各項紙本宣傳品的成本的同時，更可大幅提升客戶再次消費意願。

結合行動支付  搭配POS讓服務更彈性

數位看板不僅能夠提供與消費者更多的互動資訊，若能與行動支付功能結合，更可能促成零售通路消費模式的重大變革。業者指出，過去看板提供產品與消費資訊，只能做到傳遞資訊流，但是現在透過行動支付的模式，可以結合金流，加上廠商後台管理的物流，就能產生商流。

過去的消費者在貨架上看到想要購買的商品時，必須取下後再至櫃檯結帳，也因此在消費者掏腰包買下商品前的動線圖，也成為商場經營者必須詳細的路徑，更直接影響商品擺設的方式，必須要有一套嚴謹的路徑規劃邏輯。

但隨著數位看板、行動支付科技的盛行，商場規劃思維也必須轉變。原本消費者從貨架走至櫃檯的最後一哩路，已縮短至消費者在貨架上，即可直接查詢該商品的各項資訊與促銷方案，引發消費衝動，直接透過行動裝置或點選數位看板，完成購買程序。

由於消費者在貨架上看到喜愛商品，就可直接掃描下單購買，消費者甚至不必將商品帶回，而是由物流業者直接將物品送至家中，可因此避免在購物決策過程中，再受到其他干擾。

數位看板結合行動支付的新消費方式，不僅將帶動商店結帳模式轉變，也會對傳統的POS機帶來衝擊。但POS業者指出，行動支付必須進行線上安全認證，且多數人在逛商場時，考量隱私與便利性，多數結帳仍會至櫃檯結帳，因此數位看板結合行動支付的趨勢，反而可能帶動POS機更新需求。

如POS機結合雲端服務，可讓經營者在任何地方維護修改POS系統內的內容，包含銷售品項、金額、並且可以組合搭配促銷方案，而內建的客戶系統，還可分析來客屬性、客層、性別，可依據不同時段及來客屬性，進行靈活的銷售組合與行銷廣告，創造更高的銷售單價，POS機與數位看板各司其職，可讓店家銷售模式更為多元彈性。

審視需求  尋找最適系統是關鍵

無論是硬體規格或內容製播，數位看板都有不同型態，如何審視本身需求與營業特色，選擇最適合系統，將是業者導入此系統的必學課題。如為了讓消費者更容易接觸資訊，Wal-Mart除了懸掛於牆上的數位看板外，也開始在部分店家的購物車推把上，嵌入一台約莫8吋大小的觸控螢幕，整合播放器與紅外線機制，以播放客製化行銷內容。

Wal-Mart的作法是先在播放器內裝上紅外線接收器，再於商品貨架的對角處架設紅外線發射器，當購物車上的播放器接收到紅外線訊號時，螢幕就會播放屬於該區域的廣告，由於紅外線有效距離為10公尺，且要在可視範圍內才有效，所以不同區域間的訊息不會互相干擾。

然而，電子看板的普及化，不能只考量到技術與價格。數位看板顧問公司Preset Group創辦人Dave Hayens指出，數位看板功能不宜太過複雜、不能乘載過多資訊內容，而必須以簡潔、視覺化為導向，提供和觀眾相關的訊息；崴擎科技經理張憲文也指出，為了在短時間內吸引顧客目光，數位看板的設計不能太繁瑣，而必須以簡單化的方式操作，讓過路的客人能夠快速上手、進行互動。

美國數位看板協會(Digital Screenmedia Association；DSA)會長Paul Flanigan更指出，隨著網路通訊技術的發達以及個人行動裝置的普及，數位看板將會從一對多的傳播，轉變至一對一的傳播模式，進而徹底改變傳統零售模式的銷售模式。