零售業迎接O2O時代
購物幾乎是人們生活中每日都會從事的活動,過去幾年隨著電子商務盛行,實體通路經營者面臨巨大的生存挑戰,然而近年來實體與網路相互競爭的觀念已有所轉變,現今零售業者強調的是整合虛擬與實體通路特性,應用IT科技發展智能零售,不僅提升門店管理效率,也為消費者帶來全新的購物體驗。
IBM連續8年發表「未來5年5大創新科技(IBM Next 5 in 5)」,預測未來5年內,可能改變人們工作、生活與互動方式的5種創新發展,在2013年的5大創新科技中,其中一個就是智能購物。IBM認為實體通路將重新點燃消費熱潮,尤其在整合網路交易後,會讓實體通路更有競爭力。
的確, 線上線下整合的商業模式O2O(Online To Offline)近年來在全球引發熱潮,尤其是大陸的電子商務或實體通路業者紛紛以購併方式跨足O2O 市場,像電子商務巨擘阿里巴巴斥資53.7 億元港元取得大型百貨商店銀泰商業集團的股權,雙方宣布將共同打造一套整合線上線下商業的基礎設施,而最大家電連鎖零售企業蘇寧雲商則以100% 購併方式,收購知名團購網站滿座網,推動O2O融合的經營模式。
O2O一開始指的是從線上到實體的電子商務模式,透過網路平台提供折扣優惠,消費者在線上下單付款,再至實體通路領取商品或享受服務,例如:團購餐券;之後O2O開始反向演變為Offline To Online,從實體連回網路,例如:手機掃描條碼上網比價、FB打卡送贈品等活動。
無論從線上到實體,或是從實體到線上,O2O的精神就是串連虛擬網路和實體,讓消費者有一個良好的購物體驗,進而刺激消費,鈞發科技營運長賴中威表示,過往多半認為虛擬和實體通路是競爭關係,虛擬交易市場規模越大,就會壓縮到消費者至實體通路購物的意願,如今看來虛擬和實體反而比較像整合關係,透過虛實整合去刺激消費,例如:消費者在網路選購商品,若到實體店面提貨的話,就給予折扣優惠。
O2O虛擬實體整合 創造全新消費者體驗
當O2O成為必然的發展趨勢,零售業者該如何將網路優勢整合至實體通路中?這絕對不是成立一個購物網站這麼簡單,而是要設法創造全新的消費者體驗。研華資深經理邱慧娟認為,大陸線上購物非常受歡迎,實體通路的業績雖然受到波及,卻沒有因此而消失,顯示其仍有存在的必要性,它提供消費者一個可以親身體驗商品的環境。
傳統消費者體驗是,讓消費者看喜歡的商品可以拿起來試試看,如今伴隨資訊科技的應用,消費者可以試用的範圍變得更全面更即時,舉例來說,當消費者拿起一件女性襯衫並走到鏡子前,鏡子前面的RFID感應器就會讀取襯衫上的RFID標籤,並顯示相關資訊如:這件襯衫還有什麼顏色、目前庫存量、尺寸、其他類似的款式有哪些、適合與其搭配的下半身商品等,消費者不必真的穿在身上,就已經可以想像這件襯衫穿起來的感覺。
當然除了商品的試穿試用外,提供多元購物通路、打造全方位零售(OmniChannel)也是創造消費者體驗的方式之一。所謂OmniChannel是指,讓消費者不僅在任何時間與地點都能購物,還可在不同裝置間快速轉換,達成不間斷的購物體驗,邱慧娟表示,零售業發展OmniChannel還有一個好處就是掌握海量資料,藉由分析將資料轉換成資訊,整合不同購物設備平台(如:平板電腦、手機)與通路(如:實體通路、購物網站)的資料,進一步辨識個人消費紀錄、分析個人喜好、進行獨特促銷方案,創造獨特的個人化購物經驗。
近來,有更多零售商利用網上商店和實體店各自的優點互補,創造更高銷售業績,證明O2O的可行性與無限商機。南韓就開創有趣、新潮的O2O應用,英國超市龍頭Tesco日前在南韓地鐵站推出了首家地鐵虛擬超市Home Plus,候車廳的數位廣告牆上陳列各種商品照
片,民眾可利用等車時間,用手機直接掃描虛擬貨架上的QR Code,再用手機發出商品照片下訂單,然後顧客通過手機銀行完成付款,可選擇到店取貨或運送到家,這樣高效、便利的購物方式,讓Tesco獲得更廣泛的顧客群,快速有效地拓展了市場。
除了O2O應用之外,引入IT管理思維幫助零售經營加值與轉型,也是一大趨勢。富基融通前高級副總裁鄧洪鑒在2014年研華智能零售應用論壇暨夥伴會議中提到,傳統零售在移動網際網路時代,如何利用IT 技術,做精細化營運轉型,是實體零售面對電商的衝擊下,可以突破重圍、找到成長空間的關鍵點。
鄧洪鑒以國際知名連鎖咖啡店星巴克為例指出,星巴克已經是一家技術公司,不是一家只買咖啡的公司。星巴克位在美國西雅圖的總部,有一個大的顯示螢幕時時刻刻關注北美的消費者在Twitter和Facebook等社交媒體上討論關於星巴克話題,一旦有不利的內容將立刻變成紅色,提醒服務人員儘快處理,這樣一個偵聽系統,消費者能不滿意嗎?
而作為星巴克的金卡用戶,在顧客生日的時候,星巴克會發出短信祝生日快樂顧客,並送出兩杯免費的咖啡,增加品牌體驗與忠誠度。
零售業典範正在轉移中,以前IT投資是為了節省人力、降低成本,如今則用來加強消費者體驗、創造營收,邱慧娟強調,消費者體驗是智能零售發展的重要關鍵,零售業者引進IT 工具,甚至整合不同銷售通路,為的就是要創造更好的消費者體驗,進而增加銷售業績與服務滿意度,而這些資訊也會累積回饋給業者進行海量資料分析,從而改善商品品質與服務。
零售市場挑戰大 創新門店管理提升競爭力
回歸到大陸市場來看,伴隨著經濟成長,大陸成為全世界零售產業發展最快的國家,尤其在新型城鎮化政策下,連鎖品牌業者快速進駐準備要智能化的城鎮,整體零售市場前景看俏,然而大環境雖好,挑戰也跟著增加,如同前述所提如何發展O2O整合經營模式?如何加強消費者體驗?如何應用海量資料分析?這些都是零售業者要去思考的課題。
中國研華智能總經理江明志認為,大陸零售業者必須透過IT 技術提高門店管理效率,從傳統零售走向智能零售,才能強化競爭力,克服當前所面臨的種種挑戰。
過往零售業多半不重視資訊科技,MIS負責處理網路頻寬、電腦等簡單的設備維運工作,隨著O2O成為趨勢,零售業者漸漸體認到IT的重要性,IT 不只能提供創新的消費者體驗,也能用來提升門店管理的效率,尤其隨著門店數量越來越多、分布範圍日益廣泛,單靠人力是無法做好管理工作,唯有應用IT技術輔助才能有效管理。
門店管理一般分成業務與設備兩個面向,業務管理指的是利用IT 技術達到智能化目的、進而提升業績,而應用軟件則是智能化的關鍵,透過應用軟件蒐集數據達到智能化目的,例如:視訊監控結合智能影像分析、RTLS室內定位、KIOSK或電子看板結合臉部辨識進行精準行銷等。
江明志表示,傳統作法多半是設備商提供單一設備,再由SI去集成各個不同的系統,為了幫助SI降低系統集成的時間,研華發展出創新SRP營運模式(Solution ReadyPackage;SRP),結合不同的智能零售應用軟件再搭配硬件平台,提供智能零售的整體解決方案給系統集成商(SystemIntegrator;SI),SI只要選擇想要使用的智能零售應用軟件,再植入自家的應用軟件即可。
賴中威進一步以POS系統為例說明SRP 對SI的效益,他指出傳統POS設備只用於結帳、會員管理與庫存管理,在智能零售發展下,POS 功能變得更多元,如:整合視訊監控系統進行智能影像分析,或是整合電子看板後台管理系統,可同時處理顧客結帳並同步播放促銷資訊,而這些應用軟件即智能影像分析軟體、電子看板後台管理系統等,研華都已經整合好,SI只要植入自家的POS軟體即可。
至於設備管理則是應用IT 技術確保門店內的設備可以正常運作,大部分門店工作者不懂IT技術,遇到設備出問題時,第一個反應就是打電話給IT人員,但是大陸幅員廣大,各省份之間距離遙遠,技術人員不可能及時趕至現場修復設備,此時設備供應商能否提供相關協助就變得很重要,像研華便提供SUSIAccess 管理軟體,可以遠端監控設備狀況並即時修復,另外在大陸共設立62個服務中心,幾乎每個省份都有維修據點,提供全國上門服務,緩解資訊人員的門店設備管理壓力。
總結來說,研華提供的軟硬體解決方案與服務,可以有效協助零售業者提升門店管理效率,從傳統零售跨足到智能零售。
在硬體端,研華提供的SUSIAccess遠端管理軟件與全國上門服務,可以確保各門店設備的正常運作,至於軟體端則有不同的應用軟件,協助零售業者做智能化應用或是蒐集數據進行海量分析,從中找出提升服務品質與效率、降低成本的方法。(本文由研華科技提供,林稼弘整理)