掌握巨量資料 智慧零售發展關鍵

商業發展研究所行銷所助研究員林皇吉。

電子商務蓬勃發展，面對悄然巨變的世界，業者是否做好準備了呢？商業發展研究所行銷所助研究員林皇吉指出，電子商務的擴增相當迅速，全球市場規模從2013年的1.25兆美元，預估在2014年就會成長至1.5兆美元，也對每個人的生活及付款方式帶來巨大的改變。

如Google及蘋果的手機都有許多感測器，正悄悄的蒐集消費者的生活方式及購物紀錄，許多業者便可利用這些資訊，來引導消費者來到實體門店消費，或是幫助合作的零售商記住老主顧，並向他們提供回饋和優惠。

而在社交網路與移動支付方面，更可看出電子商務的蓬勃發展。如2014年春節期間，支付寶手機支付超過1億多筆，餘額寶在春節前7天有近400萬人存入款項，日均超過百億元。截至2013年底，支付寶實名用戶已近3億，其中超過1億的手機支付用戶，在過去一年完成了27.8億筆，金額超過9,000億元人民幣的支付，也讓支付寶成為全球最大的移動支付公司。

林皇吉指出，電子商務的蓬勃已經對零售市場帶來改變。如在淘寶光棍節的交易金額從2011年的52億人民幣，一路迅速成長至2013年的350.19億人民幣，而且在前13小時就突破2012年的銷售金額。其中支付寶成交額為53.5億人民幣，超過Wal-Mart在大陸一個月的教義總和。

從前述的案例可以發現，愈來愈多的消費者開始生活在雲端，所謂的「便利」，開始被重新定義。但林皇吉指出，生產商及通路商的引導仍然非常重要，雖然目前的通路的行銷主控權看似已交給消費者，但其實通路商仍有必要掌握，關鍵就是能否掌握資訊。

林皇吉認為，巨量資料必須進一步發展成大數據要成為i數據，廣度要更廣、深度要更深，而且不能只是呈現簡單的群體概念，如性別、年齡或學歷等，而是緊抓個人特性，才能做到預測以及引導消費者選擇的結果。

事實上，零售業者要掌握巨量資料，難度已較過去來得低。首先在數據可獲性方面，由於愈來愈多的消費者生活在雲端，愈來愈完整的消費足跡，都可以透過物聯網等技術監控，資料成本也已大幅下降，許多過去沒辦法蒐集的資訊，現在已經不成問題。

其次在資料完整性方面，消費者其實早已在不知不覺之中完整的揭露個人資料，不管是個人ID、網路IP、手機資訊，都已經完整揭露，但零售業者仍需要整合各種不同來源資料的設計，並積極發展統計識別技術，才能真的掌握生活在雲端的消費者資訊。

在數據即時性方面，由於生活在雲端的消費者行為資訊，不但是隨時隨地記錄，而且即時上船雲端，許多資訊如臉書打卡，甚至是消費者主動提供或分享，加上科技自動蒐集資料的便利性，也已變得更加方便。

在數據可洞察性方面，由於線上行為通常會伴隨社交網路，所以個人在雲端行為所產生的數據，不只是影響一個人，也包括後面的影響群體；在數據可追蹤性方面，以前只能取得片斷的資訊，現在可以得到完整的過程，甚至可以從一個剛剛有消費能力的人開始，到這個人變得很有消費能力時，或是從一個人到一個群體的消費過程，都可以完整掌握。

前述這些機會雖然可以創造巨量資料，但巨量資料又能為智慧零售創造什麼機會？林皇吉指出，首先是實體零售目前正面臨虛擬零售的便利性，以及營運成本不斷提高的挑戰，但巨量資料可以讓實體零售業者理解消費行為，而且透過手機、賣場感測器等設計，可以輕易地掌握顧客資料，對零售業者而言，其實不用知道消費者是誰，但只要知道，他們可能想買什麼，就可預測顧客需求誘發行為。

如果能夠連結社交網路，智慧零售將會變得更加強大，因為可以了解消費者現在的行為，同時還可以了解消費者的好友在做什麼。林皇吉指出，包括網路爬蟲技術、海量文本自動切詞分析等，都可以蒐集各種公開資料或抓到部分數據(如時間、主題、網路IP等)。

以切詞分析的詞頻為例，就可看出來那些形容詞比重最高，以此推測消費者真正喜歡的原因，以及評論與與回應者之間的網路關係，如知道誰最有影響力，或是了解是否有人在幕後操控，進而訂定行銷策略。

室內導航對實體店鋪的營運更是大有幫助，如動線布局、那些店鋪比較熱門，消費者流動的過程，這些資訊都有利於零售業者的銷售規劃。室內定位導航甚至可以畫出有買東西及沒買東西的路徑，或是男性及女性移動的路徑差別，以及每個店鋪或路徑的消費者行為，如停留時間和消費的關係，可以了解各區域停留時間與購買的關係，進而掌握那些區塊能幫店鋪賺錢，業態組合可以因此優化，創造更多零售商機。