勤業眾信獻策，引領零售商緊扣OMO、零時差消費趨勢

回顧2020年，伴隨COVID-19(新冠肺炎)疫情籠罩，使各行各業皆受影響，尤其零售業所受衝擊更大。勤業眾信聯合會計師事務所執行副總經理溫紹群指出，據統計2020年因疫情影響，全球前250大App使用率激增40%，意謂消費大眾的線上行為轉趨活絡，也讓線上購物漸成常態。

溫紹群歸納，肇因於「新冠經濟」，加上千禧世代偏好手指經濟、零時差消費，使零售商過往「先選商品、找通路、做行銷找客群，然後進行銷售」的慣性難以為繼，故須藉助數位工具，深入瞭解目標客群並預測其行為模式，在對的時機傳遞產品與服務訊息，觸動他們的購買意願和動機。

O2O轉OMO，線下線上交互導流

持平而論，欲做到預測消費者行為、提高轉換率，並不容易。勤業眾信經理楊之奇認為，單靠O2O已不足滿足現行零售業發展趨勢，必須轉向OMO(Online Merge Offline & Offline Merge Online)，不只追求線上線下間的單向轉換，而是在轉換過程中不斷交織、相互導流，落實「數位孿生」(Digital Twin)概念。

舉例來說，門店透過感測器彙集顧客行為資訊，傳送至數位世界進行分析、形成決策，再把結果回饋至現實世界，形成不斷進化的閉環(Closed Loop)。溫紹群說，過去零售商多以手動記錄的方式來了解消費者，再將數據手動輸入或以排程方式同步至系統中，導致資料擷取成本偏高，顆粒度、時效性及涵蓋性皆明顯不足，因此難以準確的tag到消費者，更難以準確掌握到消費者動態或習性；反觀數位孿生概念，則訴諸自動化、即時化、標籤化，將實體世界數據帶入數位環境，再利用人工智慧(AI)建模、預測目標受眾的行為，最終回饋到銷售現場。

事實上不少零售業老闆或主管，都想實現上述轉型願景，但始終未能如願，主要癥結有二。首先傳統部門設計架構如同Silo，各自追求各自的KPI，因此要促成跨通路共同銷售，即有先天障礙；其次許多公司未設置「數位部門」，或誤將數位部門設計為資訊導向，無法發揮預期成效。

選題、驗證、放大，靈活適應消費者需求

「數位部門應涵蓋行銷、企劃、資訊、數據…等各種專才，」楊之奇說，正確來說數位部門是策略性單位，懂得綜觀全局、因勢利導，審慎規劃企業短中長期的數位化策略。譬如前幾年有兩大預言，一是電商完全取代實體門店，另一是無人商店將大行其道，但後來都證實這些預測失準，此時假使由IT團隊來看待此事，可能礙於缺乏策略思維、無從釐清現實與迷思，繼續往不正確方向前進，反觀一個健全的數位部門，就懂得透過嚴謹的分析，協助企業不斷調整正確的經營步伐。

數位部門通常會採取三階段數位轉型策略，第一步做「策略聚焦」，先選定主題；接著進入「策略驗證」，挑出一部分受眾，與IT單位合作進行小規模試行；待驗證成果無誤，再擴大實施，達到「策略執行」。溫紹群說，現今產品生命週期日趨縮短，若企業沿用過往長期規畫模式，恐難靈活因應消費者行為變化；相形之下，選主題、做驗證、再放大的敏捷式做法，顯然更合乎時宜。

總括而論，對零售商而言，舉凡如何掌握顧客需求、現金流管理，甚至談到供應鏈重組、人力重組等等環節，可謂一環扣著一環，每項議題都蘊含數位化成分，也都有輔助工具可供運用；端看企業如何建立完善的數位部門組織，扎實地達成個個階段性的轉型目標。