零售業新行銷利器 數位看板
- 葉修毓
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整合了LCD顯示器、電信、PC、軟體等技術的數位看板IT設備已成為零售業者的行銷新利器，透過動態影音訊息的播放，現在數位看板角色肩負了行銷產品、打造企業形象的作用。
然而無論是硬體規格或內容製播，數位看板都有不同型態，如何審視本身需求與營業特色，選擇最適合系統，將是業者導入此系統的必學課題。從發展軌跡來看，數位看板的應用始於證券公司的電視牆，不過在影音技術未臻成熟與顯示器價格偏高的限制下，只被侷限在股價顯示的應用上，直到近年來，由於影音技術與LCD成本大幅下跌，數位看板應用才開始普及化。
單機與網路的選擇
目前，在商業大樓、機場、車站、賣場、銀行大廳、醫療院所、電梯等候處等各種公共空間裡，都可看見數位看板的應用，其中又以零售業為其應用的主流，目前各連鎖零售店舖幾乎都可看到數位看板的蹤跡，而就其應用的規格型態可分為兩類，單機式與網路式，兩者的差異顧名思義就是有網路架構的建置與否。
單機式的數位看板多應用於對內容形式沒有即時性需求的場所，如百貨公司定時輪播產品訊息的專櫃，這類數位看板只要總部將內容做好，讓各分店人員自行上網下載至儲存裝置如隨身碟，甚至沒有網路用快遞寄送光碟也可，這種方式看來雖比較低階，不過店舖的IT系統建置考量的是最適化，而非一味講究效能，因此就經營角度看，這種不需另外負擔網路建置與傳輸費用方式，反而最合適。
至於網路式數位看板當然就是內建網路，零售業者在此一類型的應用，多是看板建置密集的場所(如百貨公司各層樓的公共空間)或分店數量達到一定數目的業者(如便利商店)，這些場所採用網路式數位看板的主要考量在於統一管理，由於各分點數量多，因此前期的網路建置成本在分攤後可大幅降低，統一管理除了讓總部充分掌握各點狀況外，也降低分點人員的工作負擔。
數位看板有效刺激購買欲望
在建置成效方面，因數位看板的行銷刺激出消費已有相關研究，最有說服力的當然就數零售業者自己所作報告，其中全球零售巨人Wal-Mart的報告更為業界矚目，Wal-Mart的數位看板建置相當早，2004年就開始在美國境內的賣場中，架設LCD電視播放商品促銷廣告，在2012年該公司本身的調查顯示，因為看到Wal-Mart店內「今日特惠」廣告，而購買商品的消費者比例為15%，比起沒有看到廣告的比例4%，高出12個百分點，足可證明數位看板的行銷效益。
除了懸掛於牆上的數位看板外，Wal-Mart也開始在部分店家的購物車推把上，嵌入一台約莫8吋大小的觸控螢幕，整合播放器與紅外線機制，以播放客製化行銷內容。
這種作法是先在播放器內裝上紅外線接收器，再於商品貨架的對角處架設紅外線發射器，當購物車上的播放器接收到紅外線訊號時，螢幕就會播放屬於該區域的廣告，由於紅外線有效距離為10公尺，且要在可視範圍內才有效，所以不同區域間的訊息不會互相干擾
結合IT技術 數位看板創新應用
由此來看，數位看板在零售業的應用目的以行銷為主，用LCD螢幕取代過往的平面海報或燈箱。至於行銷內容則分成2種，1種是自行製作店內行銷的內容，刺激顧客購買意願，這又稱為主動式店內數位行銷，前述所探討案例皆屬此類；第2種是把數位看板視為廣告通路，播放廣告主的產品廣告，再向廣告主收取刊登費，台灣許多連鎖商店都採取這種作法，例如：7-11、燦坤實業等，此時的數位看板多半與POS終端機串連，希望引起在櫃檯前方等候結帳客人的注意力。
除了用於店內行銷以外，現在數位看板也開始整合感測器與智慧貨架，創造不同應用面向，智慧貨架是在貨架上裝置感測器，自動掃描架上商品的剩餘數量，一旦低於預設標準值，就立即通知補貨人員，讓缺貨損失能夠降到最低。
將智慧貨架與數位看板結合後，可以避免貨源不足而生的損失，一旦智慧貨架感測器偵測到促銷中的商品(例如：法國紅酒)所剩不多，且庫存量也於安全庫存標準值時，那麼數位看板後台系統就會自動更改促銷商品(例如：改成美國紅酒)，避免店主因為促銷而面臨缺貨危機。
目前，數位看板硬體解決方案有兩種：Panel PC與RISC播放器外接LCD螢幕，這兩者各有優缺點，走x86架構的Panel PC，雖然擁有開放共通的優勢，卻存在著價格昂貴及不穩定風險，反觀RISC架構的優勢，不僅穩定及成本低，再加上最近正積極朝向制定共通標準的方向前進，打破封閉架構不易擴充的天生限制，可望成為未來數位看板的主流選擇。
站在功耗角度來看，一台LCD螢幕的功耗約莫30w，只要搭配功耗僅10w的專用播放器即可，不必選擇功耗將近100w的PC，尤其未來社會將面臨能源缺乏、電費高漲的危機，選用低功耗設備恰好能呼應現今的節能趨勢。
導入前停看聽 端視店內空間與客戶屬性
零售業類型相當多，並不是每一家業者都適合導入數位看板，店內空間若較小，LCD螢幕尺寸與架設距離的比例不對，難以彰顯數位看板成效。系統業者建議，19吋以下的螢幕，可視距離約莫在1公尺以內，至於19吋以上則需要至少三公尺以上的距離。
除了空間考量外，零售業在評估適不適合導入數位看板時，還可從以下兩點原因去分析。首先是客戶進入店內、是否有明確目的。其次是客戶在店內停留時間的長短，大陸市場的數位看板龍頭分眾傳媒創辦人江南春曾經說過，「數位看板是跟無聊搶生意的產業，」倘若客戶是因為特定目的，才進入零售商店，自然不容易注意到數位看板的內容。
以咖啡店為例，店內客戶在喝咖啡同時，大多在閱讀書報、與朋友聊天、使用NB、洽談生意等，鮮少注意數位看板的內容，但百貨公司美食街則否，客戶用完餐便即離去，數位看板恰好能打發這當中的無聊時光。
是走是站？ 內容差很多
最後要談的是數位看板的播放內容，內容是決定成效的重要關鍵，大多數人對數位看板都認為其播放的內容一定要是動態，如果要播靜態畫面，用印刷海報即可，這其實是錯誤觀念，數位看板的主要功能是讓觀看者快速瀏覽，內容是靜是動要看觀看者的動作，若設置場地是人潮快速流動的場所(如騎樓或手扶電梯旁)，因觀看者眼光停留時間甚短，內容就要是靜態，讓行走者一眼就能瞭解內容，而若觀看者是駐足不動或行走速度較慢的場所(如升降式電梯或賣場貨架)，其內容就最好是動態，讓觀看者可以看完所有內容，另外根據內容製作廠商的經驗，零售業的數位看板內容最好大幅精簡在3~5秒鐘內，就能讓人看出訴求重點，有些廠商將長至20秒的一般電視廣告直接套用到至數位看板，成效就大受影響，因此在通路性質不同的前提下，企業切莫為了省一時內容製作成本，而降低數位看板效益。
