迎合消費者購物習慣 商場紛轉型智慧商圈

Apple pay安全性較高，加上無須預先在虛擬帳戶中儲值，可望在大陸行動支付市場佔有一席之地。Apple

在消費者意識抬頭、社群平台蓬勃發展下，不僅改變全球資訊產業走向，也迫使零售業者必需改變經營方式，否則將面臨被市場淘汰的命運。如受到網路購物潮流的影響，美國服裝業者Aeropostale便因調整行銷策略過慢，以致於在2014年一口氣關閉120家店面，已求降低整體營運成本。相較之下，美國最大零售商Walmart不僅為會員推出線上購物服務，更斥資成立巨量資料實驗室與購買專門分析社群網站資訊的Kosmix，期望能精準掌握社群平台的動態變化，隨時調整商品銷售策略。

麥肯錫公司認為零售業發展已進入4.0時代，即是電子商務平台與實體店面的界限被打破，形成虛實整合之全通路環境(Omni-Channel)，零售商需整合實體店面、網站、電視、電話、行動裝置等多元銷售模式，才能迎合消費市場的需求。富比世雜誌亦預測2020年的零售業，未來實體店面將會成為相當重要購物體驗場域，業者需善用各項感測器的協助，創造全新且新奇的「智慧商區」並且從中蒐集與分析消費者喜好，才能為客戶提供所需商品與服務。

經濟部商業司李鎂司長表示，在物聯網時代下，不僅製造業必需轉型，零售業營運模式更必需朝智慧商圈發展，主動為消費者提供即時且有用的訊息，刺激出更多購物欲望。為此，經濟部商業司從2013年開始便大力協助民間業者發展智慧商圈，分別在台北信義商區、大光華商圈、大直美麗華商圈和高雄經貿園區等場域，建立概念實證場域，希望以行動支付搭配Beacon技術，讓更多民眾能在智慧商圈中享受更為便利、有趣購物環境。

可簡化購物流程  重要性漸增

在行動裝置成為消費者生活必備工具的狀況下，各國政府與企業均非常積極投入智慧商圈的發展，儘管發展方向與技術層次迥異，但共同目標均是希望增加店家與顧客之間的互動，同時利用行動支付機制，降低傳統現金交易的繁瑣購物流程，為商家創造更多的商機。如在大陸市場行動支付市場佔有率超過80%的支付寶，便在2015年底首度進軍台灣多個知名夜市，讓大陸觀光客能夠使用支付寶付款，堪稱是傳統商業環境邁向也智慧商區的雛形，也台灣商家與消費者感受到新世代購物環境的便利性。

儘管現今行動支付僅在大陸、印度較為盛行，其餘國家多半低於20%，但因具備使用方便特性，早被許多專家認為是發展智慧商圈的重要工具。根據拓墣產業研究所研究報告指出，2015年全球行動支付市場規模為4,500億美元，預估2016年將達6,200億美元，年成長率為37.8%，也吸引更多業者投入行動支付市場。

平心而論，行動支付並非近年來才出現創新應用，過去市場上早有許多採用NFC技術的支付工具，如搭乘台北捷運必備的悠遊卡、商家自行發行的儲值卡，均是行動支付工具的一種，只是因欠缺跨平台使用的特性，讓此付款機制發展受到侷限。

近來備受關注的行動付款機制可分兩種，首先是由業者在智慧型手機上推出的支付服務，如阿里巴巴、騰訊、PayPal、歐付寶、星巴克、Line等，消費者可以直接透過手機上App支付款項，完全無須攜帶實體卡片。第二類行動支付工具，則為Apple Pay、Samsung Pay、Google Wallet等電子錢包，該技術是利用智慧型手機上NFC技術，並且與消費者的銀行帳戶、信用卡綁訂，便能在已安裝感應設備的商家中消費，交易速度又比App速度更快。

Apple pay結盟銀聯卡  正面對決支付寶、騰迅

從種行動支付工具便利性分析，Apps行動支付因店家無須搭配特定硬體裝置，消費者只需在手機上安裝App即能使用，因此普及速度較快。相較之下，Apple Pay、Samsung Pay、Google Wallet等等工具，除消費者需購買內建NFC晶片的智慧型手機外，商家也必須更換支援NFC交易功能的MPOS(Mobile Point of Sale)系統，在硬體設備較為複雜環境下，在2015年大約僅會佔整體成交金額3%，普及速度相對較慢，Gartner認為即便到2018年也將僅會達到6%左右，短時間內很難成為市場主流。

只是Apps行動支付工具有著安全性較差的致命缺點，加上也需在虛擬帳戶中預先儲值，萬一手機遭到駭客入侵，恐怕會發生消費糾紛。大陸銀聯公司日前曾公布一份2015行動互聯網支付安全調查報告，結果發現約有高達1/8受訪者過去一年曾遭遇過網路詐騙行為，比2014年上升6個百分點，儘管真正受害者比例甚低，且多數損失低於500元，但也成為Apps軟體式行動支付的發展隱憂。

相較之下，Apple Pay、Samsung Pay、Google Wallet等電子錢包，其採用NFC晶片因需讀取信用卡資料，所以早就被信用卡組織要求必須整合支援EMV標準的eSE (embedded Secure Element；內嵌式安全元件)晶片，以確保交易過程中的安全，反而能夠讓消費者更為放心。因此蘋果電腦在2014年於美、加市場推出的Apple Pay後，2015年底更宣布與大陸銀聯與多家銀行業者合作，正式進軍大陸行動支付市場，雖然短期間難與支付寶、騰迅等業者抗衡，但因能Apple iBeacon技術整合，讓商家能夠主動發送促銷訊息給消費者，反而成為發展智慧商圈的最佳解決方案。

Beacon技術日益成熟  成精準行銷必備工具

與行動支付並列為發展智慧商圈的Beacon技術，是一專為室內環境設計的定位技術，能解決傳統GPS技術無法室內空間使用的問題。一般來說，Beacon基地台訊號偵測範圍大約30公尺左右，消費者只要進入此領域之中，商家便可主動推播訊息到消費者的手機之中，包含活動文字、圖片、影片等等，除可刺激消費者購買商品慾望外，亦可提供該商圈的導覽訊息。

凱風卡瑪共同創辦人張哲勳指出：「Beacon是一種利用低功耗藍牙技術，可為行動裝置中的App，提供極精確的場域資訊，而Apple iBeacon技術即是處於此類。由於Beacon技術能精準偵測消費者所在場域，因此能發送更為精準的資訊，如我們與台新銀行的合作過程中發現，消費者去讀取Beacon發送訊息比例達到40%，比起傳統簡訊或電子郵件要更高，是非常有效的行銷工具。」

而全球速食連鎖業者麥當勞，亦曾在喬治亞州地區的26分店中，針對Beacon技術進行為期1個月的試驗，只要是路過顧客都會從麥當勞App中，收到各種商品促銷訊息，最後發現促銷產品中的麥克雞三明治銷售上升8%、麥克雞塊銷售上升7.5%，可見只要行銷活動設計得宜，確實有助於提高店家的銷售業績。

經濟部推動萬點Beacon計畫  推動智慧商圈風潮

由於台灣物聯網技術相當成熟，加上近年來觀光客數量屢創新高，因此在產、官、學三方合作下，台灣有不少知名觀光景點都朝智慧商圈方向發展。如台北101為提供顧客最佳服務，多年前便啟動Smart 101服務，範圍涵蓋購物(電子商務)、停車(Find Your Car)、娛樂(WOW 101)、通訊(Beacon)、忠誠度(會員卡)等，營造友善購物環境搶攻觀光的商機。

台北金融大樓商場行銷部行銷總監李亞屏表示，Smart 101專案第一階段是先為館內品牌商建立O2O平台，引領島顧客利用O2O平台接收檔期商品資訊。目前推動的第二階段，能讓顧客先在線上平台訂購商品後，再在到實體商店取貨，搭配同步發展的App服務，讓客戶進入臺北101之後，能享到AR多螢互動體驗、語音導覽等新服務。第三階段將會推動App精進計畫，善用Beacon作為資訊推播、滿意度調查的媒介，強化顧客與商場的互動。

為加快台灣建置智慧商圈速度，經濟部技術處從2015年推動的萬點Beacon千家店計畫，目前申請合作場域除便利商店業者之外，更涵蓋台北西門町商圈、台中新時代購物中心、高雄三多、巨蛋、中央公園、和美麗島商圈等，不僅有助於台灣實體零售業者轉型，亦能協助資通訊業者搶進物聯網商機。