活用創新技術 掌握新零售致勝關鍵
- 洪千惠
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2016年10月，阿里巴巴集團董事主席馬雲在雲棲大會上，提出「新零售」概念，他強調從2017年起不再提電子商務，意指純電商時代已走到盡頭，今後取而代之的，就是新零售，需要把線上、線下與現代物流整個結合在一起，再善用雲端運算、大數據分析等技術，才能造就真正的新零售平台。
自此之後，新零售儼然成為大勢所趨，不僅是阿里巴巴單一企業或集團所追逐的願景，更成為了整個零售產業數位轉型的目標。到了2017年，西方世界的電商巨擘亞馬遜(Amazon)，不想讓阿里巴巴，乃至同樣從線上走到線下的京東、小米等一干大陸企業，搶佔新零售的光環，推出了以無人商店為訴求的新型態超市Amazon Go，標榜免結帳、東西拿了就走，旋即震撼了全球的零售產業，活脫脫成為新零售的新典範、新標竿。
深究Amazon Go令人驚艷之處，在於消費者只要穿越閘門時開啟手機，此後手機內的系統就隨之啟動，不管消費者取走商品、或放下商品，系統裡頭的物品清單便跟著異動，直到消費者帶走他決定購置的商品、離開閘門，手機便根據最終的物品清單進行扣款。
而亞馬遜也不欲讓Amazon Go長期停留在專案階段，已亟思將觸角延伸到歐洲與英國，打算在各地遍地開花。
新零售崛起，象徵虛實融合之典範轉移效應
當然，雄心勃勃的大陸企業，也不願讓亞馬遜獨佔無人商店這塊新穎的神主牌，以淘寶為例，即推出了同樣備受矚目的無人商店——「淘咖啡」，一樣在門口設置閘門，用以識別消費者的身份；實際的情境是，消費者利用淘寶的客戶端程式對著門口的QR code進行掃瞄，經過認證後取得一組專屬的識別碼，就可據此通過閘門而入店消費，可以自行取走架上的商品，離開時在出口執行臉部辨識，與此同時從淘寶帳戶扣款。
在東西方巨擘爭相炫技之下，儘管讓人看了目不暇給，也驅使不少零售業者心生嚮往，急欲搞清楚新零售、無人商店究竟是怎麼一回事。但有位專家說得好，不管這些創新的辭彙有沒有出現，其實零售業邁向智慧化的步伐早已啟動，目的只有一個，讓自己能夠以更高的效率來服務消費者，套用另一個現今頗為風行的辭彙「體驗」，說穿了就是設法在經營模式中，加入更多的體驗與服務元素，期望讓消費者有感，繼而願意入店消費，且增加提袋率。
換言之，所有的零售業者皆須理解，新零售之所以熱，並非是一種新業態的橫空出世，而是意謂著一種訴諸「虛實融合」(O2O)的典範轉移，是零售產業從近30多年來的第三波變革浪潮。
在DIGITIMES舉辦的「2017智慧零售通路論壇：智慧體驗、聰明銷售」中，91APP資深副總經理汪君羽針對前述的典範轉移，做了清楚的論述。他指出，若以1977年為起點，每隔20年，就會掀起一波大的典範轉移。1977年到1997年可被定義為「實體集中」時代，簡單來說就是零售商走向大型化、連鎖化的時期；1997年到2017年則是「虛擬集中」時代，順著Internet普及化的腳步，輔以智慧型手機的興盛，於焉促成大型電商平台崛起；到了2017年，則進入新一波的新零售、虛實融合循環，姑且可定義為3.0人工智慧時代，數位化的含量到達前所未見的高峰。
運用CRM與AI，極致擴大O2O成效
至於該如何實踐新零售？汪君羽認為要依序做好三項基本功。第一項就是O2O，藉以發揮流量互導的功效；舉例來說，有一家實體通路業者，擁有大約2萬名會員，年均消費金額為25,000元，惟當該業者開始透過門市、官網與App的結合，走向虛實融合後，線下會員成為14,000名、線上會員是7,000名，看似只比過去增加千名會員，但其中有三成會員(約6,000名)養成跨通路消費的慣性，這群人的年均消費金額竟高達40,000元，對於業者的貢獻度較以往激增1.6倍，由此不難看出O2O的效益確實驚人。
但光是打通線上與線下還不夠，緊接著還需要做好CRM，意在掌握上門顧客的購買記錄與偏好，據此彙集精準行銷的素材。到了第三步驟，再借助大數據分析、人工智慧等先進技術，從顧客的行為歷程中產生洞見，繼而針對「有購物的會員」、「有二次購物以上的會員」、「活躍會員」等不同群體，分別精準設計不同的激勵方案，引導顧客增加消費頻次與金額，並透過留客、搶客、再吸客的循環過程，不斷擴大基本盤。
不可諱言，意欲形成上述智慧零售的場景，所需採用的技術工具可說不在少數，而這些工具都圍繞在物聯網(IoT)這個軸心之上，零售業者只要善用IoT技術力量，不僅能在智慧導購、廣告行銷等方面發揮莫大作用，其餘舉凡庫存管理、防止竊盜與損失、行動支付乃至庫存品行銷等面向，也都可望藉由IoT技術應用，產生可觀的優化效果。
借助技術方案，打造智慧零售場景
總結來說，實現智慧零售所需的技術方案，不外乎幾個大項目。首先便是雲端平台，最典型的例子之一即是RetailNext，其自許為提供改善實體店面挑戰之大數據方案的市場領導者，為零售商供應一整套產品與服務，以便分析店內與周圍環境所發生的大小事，意即可藉由RetailNext的產品與服務彙集攝影機、智慧型手機檢測器、Wi-Fi網路或其他裝置等感測數據，再結合購買行為、顧客忠誠方案、氣象等等眾多資訊，獲得有助於提升客戶體驗、增加收益的細微洞見。
此外不難理解的，舉凡閘道器(Gateway)等網管設備及感測器，乃至於諸如RFID、紅外線感應器、全球定位系統或鐳射掃瞄器等訊息傳感裝置，皆堪稱是構築物聯網感知層的重要元件，不管論及智慧工廠、智慧醫療、智慧交通、智慧城市…等等應用場景，皆是必備的基礎設備，在智慧零售場景同樣也不例外。
透過傳感器與物聯網的結合運用，對於零售業者最顯而易見的價值，便是提升門店消費體驗，其中可能的運用方向，包含「自動結帳」，讓消費者走出門市時自動結算、不需費時排隊；「佈局優化」，基於實現店內消費者資料之全面分析；「客戶追蹤」，旨在幫助業主即時分析與提升消費者體驗、並減少庫存遺失；「即時個性化促銷」，根據消費者地點位置、過往消費記錄，定向推送促銷訊息；此外還包括了「庫存優化」，基於自動貨架與庫存監控系統，實現補貨效率的最佳化。
