智慧消費時代的虛實通路管理方案

台灣怡海雲端服務董事長林呈欣。

隨著科技發展，通路型態也不斷改變，提供的消費服務體驗也因此得以提升。台灣怡海雲端服務董事長林呈欣指出，全通路零售服務(Omni-Channel Retailing Service)將會取代多通路。兩者的差別在於，以前的多通路時代，可能會接觸到的客戶，不管是實體或虛擬，都是單一獨立接觸的過程，但是全通路應該是紀錄完整的消費行為，才能真正達到O2O虛實整合的效益。

林呈欣認為，所謂的全通路零售服務，指的是以消費者為中心，從銷售端、配送端甚至客服端，提供多元化通路供消費者選擇，使消費者能在不同的購物環節中，可採用零售業者所提供的各項工具，達到方便、快速的購物，安心、便捷的取貨，享受無縫一條龍式的消費服務體驗。

全通路零售服務的需求，來自於行動購物市場的持續成長，林呈欣指出，預估2014年美國行動購物的消費金額可達380億美元，並於2018年達到1,140億美元，成長將超過兩倍；歐洲主要國家在2018年，將有49%的零售業收入，將會來自行動商務。

特別是在行動商務，由於許多零售行為已經不是在電腦上發生，即使是實體通路，也希望能利用消費者的手機進行互動，如先儲存在虛擬的購物車，然後到實體通路享受折扣。林呈欣因此認為，線上購物、線下取貨的市場規模將會持續擴大，如英國的Click and Collect服務市場規模，將在2019年上看100億美元。

即使是在實體店內逛街的消費者中，其實有71%期望能用行動裝置確認商品資訊，因此現在的通路管理，必須要讓客戶感覺到價值，而且要能夠成為一個可行的營運模式，虛實整合才有意義，全通路零售服務也因此將會成為零售業最優先投資的項目，預計到2017年將會有三倍以上的公司，使用第三方服務解決方案提供的服務，以補足公司現行IT的不足。

林呈欣希望通路業要思考，進一步延伸電子商務與建置O2O時，除了低價、快速，還能夠提供什麼價值？因為實體通路具備虛擬通路所沒有的要素，就是消費者體驗，很多人以為零售行為會往虛擬通路發展，所以實體通路要設法運用優勢，與虛擬通路相輔相成。

林呈欣認為，要增加消費者體驗，全通路虛實整合管理方案可以採用兩個工具，分別是顧客旅程地圖及會員管理制度。顧客旅程地圖是指以消費者需求和脈絡為核心出發，利用關鍵接觸點、消費者缺口、真實時刻、品牌知覺、顧客情緒變化等為重點，以時間序列呈現服務體驗，系統化瞭解顧客對於消費前、中、後每環節決策點及過程中欲達成的目標、行為、認知、需求與情緒。

很多消費者的行為看起來跟消費交易沒有關係，透過顧客旅程地圖，可以知道消費者的類型，就可能事先預測會進行什麼交易。每一個顧客都會經歷探索、調查、參加、旅程中、去回來、後續接續的不同階段，透過顧客旅程地圖，業者可以看到客戶想看到的內容，及客戶的感受，就可以知道何時要提供適合的服務機會。

至於會員管理制度，則是要考量完整的客戶全生命週期管理，從客戶的獲取、消費提升到保有，不只要知道客戶在想什麼，還要知道能幫客戶做什麼，甚至就算客戶沒有消費，也可以知道應該要做什麼，才能事後加以補救。

林呈欣認為，首先要先建立整合會員管理平台，從會員招募及管理，到集中行銷、整合銷售，以及最後的會員服務，要能夠形成一個循環不斷的服務流程，而且必須要以客戶為中心，而不是以服務流程或營運模式為中心。

林呈欣以新光三越為例指出，零售業面臨的挑戰，首先是消費者溝通，因為零售業常常不知道消費者是誰、不知道消費者行為，事實上，很多人逛百貨公司，並不會專程逛到專櫃，因此零售業要設法在交易發生前，能夠更清楚的了解，消費者要的是什麼。

此外，新光三越一年的營業額約有新台幣800億元，如果投入電子商務後，只是做個兩三億，意義就不大，而且也可能衝擊到實體通路。所以新光三越的想法，是將電子商務當成「助攻」的角色，如何將虛擬通路的客戶帶到實體通路，或是補強實體通路無法提供的服務。

林呈欣指出，怡海全方位B2C電子商務方案也是從虛實整合的角度出發，尤其是增加消費者體驗，及記錄消費者行為，特別重要，包括後臺的物流及財務，都需要紀錄，必須要運用到實體及虛擬都需要的資源。以順豐物流系統為例，從接單、配送到配送完成，以及倉儲，都必須要相當完整，資訊流及物流，也必須要銜接得很好。

只要能從顧客旅程地圖、虛實整合運用雲端系統，做到全通路運作Omni-Channel，就可以在顧客來臨之前，就能知道客戶的偏好，才能夠整合客戶旅程的體驗，還可以不斷的修正，甚至可以知道景氣及不景氣的時候，同一個客戶的不同偏好行為，實體通路就可以藉此調整銷售策略。

以大陸觀光客的消費力為例，2014年就有1.09億中國大陸觀光客在海外市場花了1,648億美元，較2013年同期增加18.2%，預計2015年的出境人數將會達到1.25億人，消費金額成長17%，達1,940億美元。

以亞洲第一大線上旅行社攜程網(Ctrip)的客戶旅程地圖為例，旅客在準備旅遊時，就可能會攻略查詢安排購物地點，同時進一步了解商品的全球鋪貨狀況。

林呈欣指出，由於許多陸客都已是攜程網的會員，因此怡海與攜程網合作的策略，是希望能夠建立陸客對第一品牌的印象，如許多陸客來台觀光必買的伴手禮－鳳梨酥或面膜，到底要買哪一個品牌？就可以在攜程網先行下載Ctrip Code，然後透過攜程全球購物指引到門店購物，然後透過攜程將現場折扣還給消費者。

而在建置虛實整合O2O系統架構方面，可以讓客戶先完成預購，然後再到實體通路取貨，還可以透過微信、LINE等工具，跟購買行為連結起來。林呈欣強調，建置虛實整合需要雲端平台，前後流程要串聯起來，同時需要開發各種服務，以怡海雲端為例，還可以連結到ERP、CRM、全通路虛實整合規劃、顧客旅程地圖、整體顧問諮詢服務、專案管理等。

運用在專案服務的效益方面，包括專案能見度、財務管理、專業服務管理、業務銷售及行銷推廣等，都有非常顯著的效益提升，而IT運維人員費用及IT業務持續性運維和災難恢復成本，也都能夠有效的降低。

林呈欣橋調，智慧零售時代的業者要從服務出發，做到典範轉移，解決方案不只需要強大的功能，如果能加上服務，讓客戶有很好的體驗過程，價值才能得以呈現。