實體通路加網路銷售 O2O全通路時代來臨

網路購物的風行，雖然帶給實體零售通路的壓力，但由於使用手機購物的比例愈來愈高，不僅傳統購物網站必須面臨變革，實體通路也有機會跨入電子商務的世界，兩者結合形成O2O(Online To Offline)的全通路營運模式。

根據東方線上調查，2015年台灣民眾透過行動裝置上網購物的比例，已經達到49.4%，比2014年41.7%成長約兩成。而且近3個月有將近87.1%的民眾已有虛實整合的購物消費經驗，3個月內有參與的消費活動中，以量販店週年慶為最高(50.5%)，其次依序為網路商城週年慶(49.4%)及百貨公司週年慶(37.3%)，顯示消費者到實體通路消費的意願仍高，實體通路只要能搭上這波使用手機購物的熱潮，就能抓住電子商務商機，而購物網站也應擬定實體通路的競爭策略，才能掌握這一波O2O趨勢。

O2O必須進一步融合

但O2O絕不是簡單從線上到線下或從線下到線下，O2O的本質應該是一種整合，線上和線下作業必須要協同運作，兩者應該是未來零售業不可分割的一部分，零售業應該將O2O看成一種全新的零售方式，不管是銷售流程、服務方式或後勤支援，都不該分線上線下。事實上，當消費者不會在乎是在線上或線下消費時，才是O2O水到渠成的時刻。

但想要真正有效發揮O2O的優勢，零售業必須要能掌握消費者的個體資訊，否則就算找到了消費者，卻無法做到精准推送消費者需要的訊息，線上線下等於沒有打通。

更值得重視的是，服務態度、商品品質和購買是否方便，都是影響消費者回購率的關鍵，線上線下的資訊需要維持一致，包括商品品項說明統一、價格統一、庫存共用、線上線下才能實現無縫對接，一旦在行銷上可以快速吸引客流時，卻發現IT系統無法提供足夠的支援，商品、訂單追蹤無法實現線上線下共用時，在推進O2O 的過程中，將會有不少制約發展的瓶頸和阻礙。

二手車銷售模式適合發展O2O

以二手車市場為例，始終存在著三大問題。首先是法規面的保障相當缺乏，如果消費者買到的車輛有問題，是要向二手車商求償？還是必須要跟原車主求償？消費者其實不是很清楚。

如美國商業部在1980年代因為規定，汽車經銷商如果將不合格車輛轉手給消費者，消費者將有權力向經銷商索賠，而非是原車主，而且根據不同行駛公里數的車輛，還有著不同時間的品質保證規定。

加上美國政府同時積極推動「二手車認證」，首先是針對出貨量較大的經銷商，促使他們將買賣的車輛送去認證。由於消費者有感於二手車有受到相當程度的保障，二手車在美國市場的銷售成績才因此大幅提升。

其次則是訊息不對稱的問題，目前只有金融信用可以透過信用卡徵信單位提供較為完整的資訊外，不管是車主或車輛，其實都很難掌握更進一步的資訊，車輛是否出過大車禍？有無定期檢修？車主本人的駕駛習慣如何？有無肇事紀錄等，對可能要花費數萬元，數十萬元購買的消費者而言，一旦對上游賣家的資訊掌握不夠，消費意願必然會大打折扣。

基於以上幾點因素，不但需要相關業者的自律，更需要企業在服務細節和創新上下手，獲取消費端對於服務的認可，O2O的模式就顯得非常重要。如讓消費者可以在線上迅速查詢所需要的資訊，二手車業者也可以透過線上交流平台優化溝通效率。

身為中游的二手車業者如果能夠迅速消化車源，同時也更能應付下游的消費者需求，才可能行有餘力，將更多的精力投注於上游賣方，包括價格評估、上門檢測、一站競拍、代辦過戶，以及物流運輸等提供支援，線下服務才能更加精准以及專注。

事實上，由於網路拍賣平台的出現，C2C的模式相當盛行，位居中游的零售代理商，如果沒有獨特的競爭力，或賦予銷售過程更高的附加價值，只是扮演轉手買賣抽成的角色，恐怕很快地就會被消費者跳過銷售流程，若能善用O2O模式，讓更多的賣方寧可將商品委託給零售商，而非直接銷售給消費者，消費者也樂於跟零售商採買，這種零售商才不會被取代。

由於二手車價差複雜，加上訊息不對稱，二手車交易平臺仍會是許多消費者會去關注的焦點。但二手車由於有相當程度的專業考量，比較不容易出現C2C的大量銷售案例，二手車商即使成為電商，仍舊需要線下實體通路，也因此有機會成為O2O的具體改革推動者，如何用最最高效的方式，解決二手車源供給側和流通供應鏈環節的效率問題(如削減轉手次數和壓縮交易週期)，將不同地區的優質二手車源送到相匹配的消費者手中，將會是O2O營運模式是否可行的參考領域。