大數據分析、O2O及行動化是智慧零售壯大關鍵
- DIGITIMES企劃
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隨著大數據時代的來臨，非結構性資料分析能力大幅提升，消費者在網路及社群上累積的使用者行為及口碑，都能夠被量化，讓社群行銷不再只是投遞廣告和導購而已，必須要結合大數據，藉由實際網路行為，進行海量資料及雲端語意分析技術，以內容分析及使用者行為分析，來量化理解社群口碑影響力，才能更聰明的操作網路行銷活動，進而更精準的找到潛在消費者。
而隨著網路和實體通路的區別逐漸被打破，在O2O(Online to Offline & Offline to Online)虛實整合行銷模式下，消費者能隨時隨地直接透過行動裝置更輕鬆快速地完成購物。
根據東方線上調查，2015年台灣民眾透過行動裝置上網購物的比例，已經達到49.4%，比2014年41.7%成長約兩成，零售業未來若想要搶奪市場商機，顯然要做到「通路電商化」，而在實體通路跨入電商領域時，網路購物業者也不能坐視市場被侵蝕，勢必也要透過實體通路，提供虛擬購物環境無法感受的體驗，做到虛實合一全方位滿足消費者需求，才能創造銷售佳績。
行動購物特殊性須注意
星展銀行(台灣)企業及機構銀行董事總經理鄭克家指出，網路促成商業模式的轉變，也讓中小與新創企業的競爭環境越來越險峻。為了讓有限的資源能夠充分利用，零售商可以運用大數據，從一群資料裡找到所要的資訊，這些資料包括社群媒體、交易資料、知識管理、法律合規、資訊系統等，零售商只要有能力整合這些資料並做分析，就可以更清楚地描繪出客戶樣貌，根據分析結果規劃的行銷或產品策略，也更容易打動客戶的心。
如Amazon根據以往的銷售紀錄及瀏覽軌跡，找出不同產品間的關聯性，並主動推薦給消費者，如今每3筆訂單就有1筆是來自產品自動推薦系統。
而為了提供消費者更多更好的消費體驗，零售業也應該設法轉型智慧化，方式包括打造智慧商店、提供智慧消費環境。如利用影像辨識系統分析顧客行為、統計人流，應用MOD播放廣告提高商品及活動的曝光度，或是利用導覽KIOSK結合會員卡，提供商品或商場資訊查詢，提供免費Wi-Fi服務等，建構O2O消費模式。
但不管是大數據分析或O2O全通路，行動化都是智慧零售不可忽視的需求。因為消費者使用手機瀏覽資訊的習慣已經形成，許多知名購物商城或網站，開發專屬App也已成為零售業必然趨勢。
一般而言，具有購物能力的App需要具備的功能，包括整合型錄、商品細節、購物車、金流支付等，而且至少要有iOS與Android兩個版本，設計困難度不低，開發費用不僅可能動輒上百萬，且跟著新手機及新作業系統的出現，App必須要不斷更新，後續的維護成本並不低。
但業者也不能只是將電腦的購物頁面，直接顯示在手機上，光是螢幕大小的差別所帶來的資訊顯示不便，就可能徹底破壞消費者的購物體驗。如果特別為了手機使用者開發專屬的行動購物網站，其實也跟使用者使用App的習慣相違背，都是零售業者想要掌握行動化趨勢時，需要注意的重點。
行動商務未來關鍵有幾個特點：包括影音購物、以圖購物、巨量數據等。資策會創研所先進商務組許譽勝組長指出，平均高達84%網友每個月會瀏覽網路影音；另有70%網友表示期待看到專業製作的網路影音；藉由影音帶動商務，將會是未來先進商務的發展趨勢。
以圖購物也是未來趨勢，資策會創研所新媒體技術組林容暄工程師指出，以圖搜尋物品進而購物，要掌握黃金76秒。目前GoodsNet以圖購物平台利用影像辨識技術取代關鍵字搜尋，讓消費者直接透過圖片查找商品，不僅可提高商品搜尋的準確度，更能協助提高電商平台及品牌商導流量，增進10%的購買轉換率。
智慧零售改變行銷活動
大數據分析、O2O全通路及行動化三大應用日臻成熟，為各行各業帶來巨大的改變。如便利商店一度風行的瓶蓋行銷，原本是希望消費者可以蒐集各種飲料的瓶蓋，然後拿到便利商店抽獎或是兌換商品等，不但可以促銷相關商品，也能帶動消費者回流，但瓶蓋要如何回收處理，也成為便利商店的困擾。
為了延續瓶蓋行銷的優點，又要能避免物流後送的麻煩，便利商店後來發展出利用POS提供點數行銷的想法，透過點數貼紙收集，消費者只需要利用集點卡，想換什麼就換什麼，堪稱是零售服務的進化形式。
但因為會有消費者忘了帶集點卡，點數行銷仍有不便之處，所幸在網路科技、智慧手機的時代，點數行銷已經漸漸進化成利用App來蒐集點數。從瓶蓋到貼紙再到App，這種從實體走向虛擬的過程，其實就是一種促銷的創新。
漸漸開始風行的行動支付，也對零售業帶來相當大的改變。門市不僅不用擺刷卡機也能接受信用卡支付、雲端錢包在線上線下消費皆可使用。還可以透過手機App定位優惠行銷，即時為門市帶來有效客群，使用行動支付如支付寶，更可吸引國外旅客如陸客至門市消費。
看重銷售業績的傳統心態要改變
但O2O全通路看似可以達到虛實整合的完整效果，但零售商必須對於虛實整合有著更為合理的期待，兩者必須根據不同的通路特性，尋求不同的行銷目的。如實體通路因為可以跟消費者面對面接觸，比起虛擬通路，更容易得到消費者的信任，但透過虛擬通路的低成本運營結構，才能接觸更多的會員。
實體零售業電商化的過程，應該是使用數位行銷的方式，透過良好的消費體驗，讓消費者成為顧客。重點在於虛擬與實體通路實際合作的成果，至於虛實部門間的界線，不需要那麼清楚。也就是說，儘管許多行銷人員不認為網路真的對實體通路有直接影響，但其實虛擬通路的價值，往往可能就在於促進實體通路的銷售成績。
真正導致零售業邁向智慧零售的困難點，主要還是在於零售產業長久以來的本位主義根深蒂固，太過重視銷售成績，只是在想如何從消費者口袋掏錢。唯有將思維做180度反轉，從消費者導向的出發點開始做起，透過數位時代加以進化。
零售業營運的最終目的其實不是賣東西，而是讓消費者來買。賣東西其實只是結果，動機其實才是關鍵，想要還是需要，都必須設法抓住，業者必須要清楚知道兩者之間的差別，如果是訴求「想要」的銷售通路，就需要知道消費者的動機，很多商務行為就會自然產生。
