C&V專欄-好產品的化妝師：Sales Kit

當產品在將告完成之時，公司內的行銷人員必須開始準備所謂的銷售簡報(Sales Kit)，為的就是讓產品的訊息在傳遞的過程當中，可以精準無誤，並鉅細靡遺的讓客戶們了解自家產品的優缺點。

有了這份銷售簡報，不管是全球的銷售網路中先來還是後到的業務同仁，都能夠向客戶傳遞統一無偏差的訊息。如此一來，在形象一致、訊息相同的狀況之下，客戶自然容易記得。未來進化到採購的階段，便也指日可待了。

如何準備一份好的銷售簡報？

產品銷售前行銷部門所必須準備的銷售簡報，就是這個產品的銷售聖經。只要公司上下的業務同仁可以好好地記住所有的銷售重點，並反覆練習所有與客戶應對的狀況，便能達成銷售的目的。一份好的產品銷售聖經，應該具備下列元素：

I.經過不斷客製化的公司簡介，才是最棒的公司簡介

在第一次接觸新的客戶時，將公司清楚地介紹給對方是一個最基本的開場。然而，在過去的職涯當中，曾經接觸過許多的廠商，總是用公司製作出來的「統一版」公司簡介來介紹公司，這樣的介紹方式是不恰當且無趣的，因為每次面對的客戶生意型態都不同，每個階層的客戶所在乎的重點也都不一樣。此外，每次面對的客戶來自不同區域，不同區域的客戶不僅文化不同，需要的資訊也不同。因地制宜的銷售簡報，才能夠直接幫助終端的通路商銷售我們的產品。

II.產品特色的分析

A.利用五向雷達圖解釋：當產品同質化越高時，消費者在進行採購時所考慮的因素，就會慢慢的脫離產品本身，而漸漸考慮到其他的因素，如品質、售後服務、價格等等。簡單的說，消費者要買一件產品時，有時考慮的已經不是產品的規格，而是這家公司所提供的每一個面向的服務與承諾。利用五向雷達圖來解釋自家產品的特色，不管是在哪個面向，甚至是總體的解釋，都非常的恰當。

B.利用新的行銷工具：因為科技發達，所有的電腦甚至智慧型裝置如手機、電視，甚至未來的家電產品如冰箱等，都能夠擁有撥放多媒體的能力。在現今網路發達的時代，最有效的行銷工具便是影片。長篇大論的產品特色、規格，甚至文字或平面無法完整呈現的產品外觀，都可以透過影片的方式來介紹給客戶。

III.具比較性的事實與數字

所有的數字與事實，在沒有比較的情況之下，都是沒有意義的。

比如說，「那個女孩子真漂亮」這句陳述，對所有人來說都是模糊的。因為你不知道她漂亮的程度到哪兒？如果這句話修改成「那個女孩子真漂亮，長得很像林志玲」，那麼就能夠讓大家有個概念。若這句話能再進化成「那個女孩子真漂亮，長得很像林志玲，相似度有百分之八十。」這樣更精準的敘述，就能夠讓大家更精準的接收到你所要傳達的訊息。

大家回頭看看自家公司的行銷物品，是不是充斥著模擬兩可的陳述句呢？「最適合您的電冰箱」、「史上最In的手機」這類型的陳述，若是能改成「根據XX雜誌調查，最適合台灣氣候的省電電冰箱」、「經過工研院的落摔測試，史上最硬的手機」，是否更能讓消費者一目了然我們要傳達的訊息呢？

IV.包裝產品的敘述與標題

在描述一個產品時，最偷懶的方式就是「平鋪直述」。這樣雖然可以平平安安地向客戶交代公司的產品，但是卻也間接地將公司產品推入競爭激烈的紅海。而當各家產品都被客戶認為是同樣的東西時，唯一能夠比的，就是廠商最不願見到的價格戰。

其實只要多花點心思，就能幫自家的產品區隔化。例如：臭豆腐可以變成「油炸發酵豆腐佐醃漬生菜」，紅豆餅則能稱為「法式焗香奶油煎餅佐相思豆泥」，這樣的標題，都能立即吸引消費者的目光。

V.業界領導品牌的沾光式比較

台灣有許許多多的優質產品，在從代工轉型到品牌的過程當中，剛開始往往都缺少了知名度。在銷售簡報當中，有一個很有效的做法，就是把自家的產品與領導品牌的產品做直接PK(對決)式的比較。這樣的作法，可以讓大家馬上就知道你這產品的屬性與優缺點。尤其對於中小企業來說，五項比較中，只要有一項贏，那便是勝利。

VI.媒體的報導與評比

一份詳盡的銷售簡報，在所列舉的優點或比較上，一定要有第三方的背書。在陳述的方式上，可以大略分為下列兩個步驟：

A.標題式的媒體報導：媒體在評測產品的過程與文章中，通常會有些文字是對產品有利的敘述。在取得書面授權之後，公司可以將文章節錄，甚至引用某些字句，如「…，這個產品在這次的測試當中，是最穩定的…。」或者是「…，相信這產品是最適合初學者的…。」加上媒體的名稱，往往都能取信於消費者，進而增加銷售。

B.圖解式的媒體評比：在每個評比過程當中，都會有些數字或者是圖表。透過數字直覺式的比較，往往更能夠讓消費者馬上了解產品的優劣。不管是客戶滿意度、產品效能、美味指數等等，都能利用數字來感動消費者。

千萬不要將產品規格當成銷售簡報

其實要寫一份銷售簡報不是件簡單的事情，除了要能與消費者有同理心之外，更要擁有轉譯的天分，將艱深的工程數據轉換成易懂的應用優勢。也就因為這份工作不是很容易，所以常看到許多公司偷懶，將產品的規格直接當成銷售簡報。例如將EXCEL所製作的產品規格表，直接轉貼在PowerPoint上面，就是很常見的錯誤範例。

這樣的作品，業務同仁拿到之後，一旦與對手的進行比較，只要在任何一項的規格上趨於弱勢，那接下來他們能夠做的，就只有降價求售一途，絕非良策。

關於本文作者

The Brander V賴玉琳，前微星科技企業行銷處處長，曾協助公司建立全球行銷網路。目前為獨立顧問、作家，著有《原來，成功的品牌都是這樣製作出來的！》一書。Facebook帳號：The Brander V。

關於「C&V淡水河畔話行銷」專欄

為一深度探討行銷觀念與趨勢的專欄，邀請賴玉琳先生及其他科技與媒體業資深工作者輪流執筆，並定期於每周一上刊，若讀者對文章內容有任何建議，或希望投稿，請聯繫：chihfeng.chen@digitimes.com陳先生收。