為何顧客忠誠度是參與NRF的重點
- 周建勳／台北
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Salesforce的新任零售和消費品總經理Matt Marcotte擁有30年的零售消費經驗。他是Bergdorf Goodman的前首席運營官，曾領導了這個具有120年曆史的標誌性品牌的數位轉型。在這次訪談中，Salesforce全球傳播部詢問了Matt為何加入Salesforce，他在新一年關注的零售趨勢以及他對Salesforce忠誠度管理軟體的看法。
請談談您為何如此熱衷於Salesforce與零售和消費品公司的工作？
Matt：我在零售產業工作了30年。在不少傑出公司的工作經歷，讓我能夠從不同的角度觀察客戶的體驗。如何建立深厚真實的客戶體驗並提高忠誠度以增加銷售收入和利潤是我深耕的領域。
我為加入 Salesforce 感到高興，因為它提供了一個以客戶為中心的完整平台，並幫助不同公司與客戶建立牢固的關係。 現時不少企業需要的是革命，而非變革。我期待成為各公司成功的橋樑。
2020年對於零售和消費品公司而言是艱難的一年。 品牌與客戶之間的關係有何變化？
Matt：在過去的10個月，我們看到客戶期望與需求被重塑。客戶體驗已從情感導向轉變為功能導向；隨著人們居家時間的增長，消費者更傾向於購買他們認為實用的必需品，例如衛生紙和跑步機。
我們正處於顧客忠誠度發展的轉折點。 顧客希望獲得更多的控制權和選擇權，以及購買與自身更契合的商品——即使以轉換品牌為代價。
過去一年迫使品牌加速數位轉型。 您有否特別關注某種創新？您如何看待它們在2021年的發展趨勢？
Matt：我認為零售和消費品產業的創造力和適應能力特別強。不少品牌意識到應由迫使客戶接受產品的「拉」策略轉變成將商品帶到顧客面前的「推」策略——「創造商品，顧客便會來」的日子已經一去不復返了。
2020年的特殊狀況讓品牌弄清了吸引消費者的新機制， 但新的工作在2021年還需要改善：我們需要一種圍繞混合模型的策略，這種模型能夠在人們獲取品牌體驗時激發五種感官。
您認為，2021年零售商與消費品公司需要面對甚麼重大挑戰？
Matt：獲取客戶忠誠度變得具有挑戰性。消費者願意在一定程度上忠於某個特定品牌，但當他們有急切需要時也會捨棄品牌而選擇更易獲得的產品或服務。瞭解您的顧客，與他們互動並建立個性化關係，對挽回品牌忠誠度並吸引新顧客而言至關重要。
談到忠誠度，Salesforce 在 NRF宣布了忠誠度管理功能。 您認為這對Salesforce客戶有甚麼幫助？
Matt：我認為疫情正在挑戰現有的忠誠度管理方法。例如，賺取積分促銷已難以保持客戶對品牌的忠誠度。Salesforce的忠誠度管理功能擁有內置的高度靈活性和個人化特性，可以幫助品牌瞭解顧客的需求以及如何建立顧客忠誠度和向每位顧客推銷個人化且令人興奮的促銷或優惠。
如何將忠誠度管理引入Salesforce Customer 360？
Matt：建立客戶忠誠度不是單一的行為，而是培養一種關係。忠誠度是隨著時間而建立起來——它建立在信任、知識和行為上，就像我們的人際關係一樣。您需要向個人或客戶表明您對他們的關心。
擁有Salesforce Customer 360意味著忠誠度管理不再只由單個團隊來承擔。您可以使它遍及企業的整個業務，並將其結集至Marketing Cloud、Service Cloud和組織的其他部分，以創建緊密無縫的客戶歷程。您可將忠誠度策略轉變為個性化的產品，並激發每位客戶的靈感。
後疫情時代，客戶和品牌的關係將持續變化，並面臨來自個人偏好與社會現況的衝擊與挑戰。Salesforce忠誠度管理軟體可創建無縫隙的客戶歷程，將會在新常態下革新客戶和品牌的關係。
