實體品牌啟動「虛實融合」 91APP扮重要推手

91APP資深副總汪君羽。

隨著新零售崛起，不少知名零售品牌紛紛搶灘，積極投入，特別像是PHILIPS飛利浦、Timberland、全家便利商店、SO NICE等大型實體品牌，自今年起陸續啟動轉型計畫，正式跨入新零售領域。而協助他們成功轉型的幕後推手，則是近年來在台灣快速拓展新零售服務與技術範疇的新創公司「91APP」。

91APP是目前台灣成長最快、最大的新零售服務公司，總部在台北，近300人團隊，服務超過全台超過10,000多家品牌客戶，更協助大型零售企業數位轉型、升級。

訴求品牌主導與經營實權，91APP新零售解決方案採商用等級SaaS雲服務模式，減低開發建置門檻，模組設計具備良好的彈性、擴充性，系統使用上更具資安考量，為零售品牌快速打造全通路(Omni-Channel)經營環境，包含線上官網、APP及線下門市工具等，並以顧客(會員)為核心，貫穿所有消費體系，無縫整合主流社群廣告媒體，全數據導向顧客關係管理系統(OmniCRM)，進行會員分級、回購預測等。運用相關AI科技，透過機器學習與深度學習，有效發揮在精準決策與佈局。

2018新零售趨勢：更多實體零售積極推向虛實融合

91APP身為台灣最大新零售解決方案公司，近年來深耕台灣市場，91APP資深副總汪君羽帶來第一手2018年的台灣零售市場觀察。他分析，2018年越來越多實體品牌將跨入新零售，正式開啟虛實融合應用。由於2000~2010這十年之間，電子商務熱潮大興，討論鋒頭大多環繞在Amazon、阿里巴巴等大廠的商業模式及網路紅利。

但是，從今年開始，馬雲率先提出不再談電商，而是以「新零售」作為取代。91APP在市場端更發現，的確越來越多實體品牌朝新零售靠攏或轉型。汪君羽認為，未來純電商、純實體的分野逐漸縮小，零售產業內達50%店家走向虛實融合，而2018年將會有更多場景、典範在台灣發生，因此91APP也積極與線下品牌合作技術創新，找尋新零售下一波機會點。

汪君羽進一步解釋，過去線上(Online)被視為冷通路，線下(Offline)則是熱通路，許多實體品牌要跨足線上時，不是冷通路難打通，就是門市店員認為線上購物在搶自身業績，導致O2O之路並不順遂。但事實上，汪君羽舉出一家品牌的實際數據發現，旗下會員高達30%是橫跨線上、線下皆會購買，且每次客單價、交易頻率，更高於單一只在線上或線下通路購買的會員。

所以當品牌理解兩者通路的差異性質後，理解線上、線下通路特色，打通O2O之間的消費渠道，讓消費者在全通路環節內自由流動，反而更能依據不同通路特性，端出適合的服務方案。

品牌如何發展新零售？關鍵在經營心態及企業整合

不過過去業者要嘗試串接O2O時，的確面臨不少阻礙，包含：線上、線下通路系統該如何處理兩者的衝突問題？又如何讓新零售模式適合自身品牌，找到具體方法來真正落地？

汪君羽觀察，品牌主有兩大核心需要改變，一是經營的心態，二是組織結構重整。當品牌願意從公司流程、商品佈建、服務延伸O2O的接觸點全部納入一併思考，那轉型新零售的成功機率，將可大幅提升。汪君羽舉出Timberland案例作為觀察，他發現合作過程，當品牌主能釐清自身問題，對創新勇於改變時，在評估與外部廠商的合作，更能從系統整合、營運機制等實際操作面切入。

91APP與Timberland合作，從開始到上線，短短3個月內成功協助Timberland打通線上、線下通路。事實上這不是容易處理的環節，尤其大型品牌本身自過往歷史累積龐大資料量，光釐清IT系統架構、運作方式就要花上一段時間了解。甚至要打通O2O還需要整合會員資料、交易數據、系統整合，中間牽涉大量數據整理、不同組織單位溝通，最後還要完成BI串接、POS、ERP整合等工程。

因此汪君羽就發現，許多零售業者，面對問題時都有共通性，他們都知道要轉型，但如何把方案落地，其實可以透過外部服務商合作搭建創新場景。包含91APP第一步提供可快速上線的工具、基礎架構的價值，品牌操作後慢慢累積出虛實融合的Know-how，有效進入新零售市場，找到品牌主在這過程中的自身優勢。最後一步就是精煉出有價值的數據、可分析的資料，達到數位轉型的最終目標。

拆解「新」零售：新場景、新技術、新典範

如果說零售的本質有哪些特性，簡單來說歸因於五大要素：人、場、貨、時、事。也就是在對的時間，用對的訊息，跟對的人進行溝通，創造更多銷售機會。而「新」零售核心目的，也就是以此作為基礎，再往上延伸達到線上線下融合、會員/品牌忠誠愛好者數據的深入掌握。

究竟「新」零售新在哪裡？汪君羽認為新零售有三大特點：新場景、新技術以及新典範。新場景目的在更「精準」掌握消費者，新零售消費場域可以在Facebook、APP或門市，都是購買管道。當線上線下融合，核心意義為消費者佈建流動路徑，並為通路導入流量。因此虛實融合下，就有許多新場景發生，例如線上選貨、付款；門市取/退貨、體驗，讓品牌服務從單一通路延伸到全通路。

至於新技術，汪君羽觀察新零售的爆發，就是在等待新技術在關鍵時機做應用。從PC、網路、智慧型手機再到大數據、AR/VR、AI，都可視為新技術延續過程。至於新技術如何應用到場域內，打通O2O？目前91APP就協助品牌透過APP工具，作為電子化會員卡，可與線下iPad門市工具聯網，又能和後台數據、官網、系統串接。當消費者走進門市出示APP後，零售商能馬上知道消費者身分、會員等級、過去消費記錄。而大數據、AI分析的應用，就能帶來後續精準行銷的效益。

最後一項則是新典範，也就是透過新技術應用，快速驗證出這類商業模式是否可行，進而創造行業內的新業態典範。汪君羽以阿里巴巴集團最近推出的「盒馬鮮生」模式當作例子，盒馬鮮生定位在「生鮮食品超市 + 餐飲 + 電商 + 物流配送」多業態集合體。其本質面改變生鮮零售的操作方式，過去超市生鮮面臨損耗率、規格不一致、即期品要回收，皆會影響生鮮店經營成效。但盒馬鮮生開始嘗試把生鮮產品做到規格化，服務模式以網路思維導向，從商品組成、運作、門店佈建到服務客戶全部網路化，創造出新典範。

所以從上述的三種「新」達到新零售核心目的，汪君羽認為是有次序、程序的。首先把線上、線下的基礎場景建設好，創造人流流動的渠道，再往上疊加新技術，經營會員管理，掌握更多數據，進而增加更多線上、線下的接觸點。下一步是場景轉換、消費者狀態改變，創造合理的溝通時間點，例如會員升級時間、第二次到店、快過期折價券，都是很適合再接觸的時間。接著再往上一層，靠大量數據讓AI技術分析，找出消費者自己都沒察覺的購物頻率、潛在喜好，進而提供更精準的銷售方案，最終創造出新典範的商業模式。