全腦行銷來臨 數據與創意合作解決行銷難題

電通安吉斯isobar數據暨顧客關係行銷總經理夏雨農。

現今大家都在談數位轉型，然而數位轉型不只是做一件事，而是需從所有人的mindset從根本去調整與改善。越來越多企業開始關注數據的價值，但往往不知如何從數據轉變成洞察(insight)或是以為insight只是報表，又不知如何應用在業務營運中。媒體廣告行銷集團電通安吉斯isobar數據暨顧客關係行銷總經理夏雨農表示，現在是全腦行銷的時代，掌管邏輯與數據的左腦與右腦的創意需相互合作，因此行銷、技術等不同領域人才也需合作，才能解決當今行銷難題。

對每個客戶定義標籤，別再用平均值衡量客戶

零售業最常使用RFM模型，以回購頻率來說，傳統上一個客戶120天沒有交易就是一個不活躍的停滯客戶，但這樣定義其實不精準。若A客戶一次購買數量較多，其回購時間本來就比較長，因此回購區間應該是135天，如果行銷人120天就去溝通他，是一種浪費。而B客戶可能70天無回購就是警訊，如果120天才去溝通就已失去他。因此應該把時間(120天)轉換為對客戶定義一個標籤，當標籤時機到的時候就去溝通他。把每個人做一個動機分配，回購一定是在某個動機特別高的時候，每個客戶都有自己的回購區間(天數)，應據此對他溝通並進行客戶關係管理。

行銷人還經常面臨的課題之一是，送會員生日優惠賀禮究竟有沒有效？某企業生日會員的轉換率僅10%，即每100名生日會員有10名下單購買，且其交易金額每年持平但有逐漸下滑趨勢。經深入探究後，定義出二策略，一是讓這100名生日會員中動機極高的20名會員確實下單且金額提高，二是讓80名動機低者提高轉換率。再往下探究，發現原來是許多人沒有被溝通到，不知道有生日優惠賀禮。這背後是營運流程出了問題，IT團隊將所有沒填生日欄位的會員用第一筆交易日期資料代替，找出根因問題所在，發現有一半資料是不能用的，而剩下那些則是有40%轉換率的。這就是透過數據讓行銷優化、流程優化的例子。

現在隨著社群媒體的分享、網路上開箱文隨處即是，消費者擁有的資訊已無落差，要做行銷也越來越難。因此必須善用資料提供服務，用服務讓品牌與消費者產生連結。而在這數據生態系中，從邏輯設計、IT技術到數據分析須一起合作，客戶體驗到AI都要及時對焦才能解決行銷問題。

具體來說，企業需先定義本質的商業問題，不是看競爭對手做了什麼就跟著做。接著評估數據價值，有些企業已經擁有很好的資料源，數據備妥後知道需要產生什麼分析報表以進行數據管理，進而能把資料變成洞察，再製作成足以決策的儀表板。最後，在數位轉型下，需特別透過數據整合知道所有與客戶關聯的需求訊息，並透過系統可以一目了然，從技術到創意端一起合作推動數據行銷力。