目光的焦點-廣告媒體的真價值

前線媒體總經理馬志堅。

在資料經濟的時代，處理或分析資料的能力，往往就是企業獲利的關鍵。事實上，將數據資料轉換成經濟價值，本來就是現有的商業模式之一，如電視收視率調查，就是最典型的範例之一，但巨量資料的分析技術，卻可能為這些過去的資料經濟模式，帶來巨大的改變。

前線媒體總經理馬志堅指出，以台灣的第四台為例，一整天播出的節目超過1,000個，為了瞭解那個電視節目的收視戶最多，於是就有了收視率調查，也開始影響電視節目及廣告業者製播節目的習慣，這些接受收視率調查的收視戶愛看什麼，等於定奪了台灣的電視節目內容走向。

但馬志堅指出，現在最廣被採用的收視率調查方法，其實從1989年就已經開始影響台灣，而且同樣的調查，在美國每月要汰換300個樣本戶，但在台灣，收視率調查公司卻不主動汰除，有些樣本戶一直沒有更換過，形成「化石級樣本戶」，而其所發展的抽樣推估方法，能否反映所有電視收視戶的收視習慣，不無疑問。

過去的資料蒐集技術，難以蒐集數百萬個電視收視戶的收視資訊，只好用統計學上的抽樣調查方式，再進行加權推估。但馬志堅指出，現在的電視收視率調查樣本戶，不但只有1,800個，1%的收視率就象徵著20萬個收視戶。

馬志堅以花蓮地區為例指出，花蓮地區其實只有1個樣本戶，就能決定整個花蓮地區33萬戶以上的收視行為，可信度當然會打折扣。更重要的是，任何抽樣統計都會有誤差，以目前的收視調查方式來推估，誤差值約在2%，但許多節目收視率都在1%左右，第十名以後的節目甚至都在1%以下，也導致這份收視率調查的真實性，恐怕早已不具參考的價值。

此外，現代的生活型態，因為白領階級和生活在都會的人常不在家，也就不會開電視，換句話說，剩下的人口階層就是收視調查器的老大，這些樣本收視戶收看電視的習慣，很可能會嚴重扭曲實際收看電視的真實狀況。馬志堅形容這種錯誤的收視資料呈現方式，等於是一種「慢性自殺」，最可怕的是，所有人還沒有查覺到問題的嚴重性。

馬志堅指出，資料要產生經濟價值，一定要精準，而傳統媒體及數位媒體的最大差別，在於後者可以將收視戶的行為傳送回來。因此，在科技日新月異的時代，勢必要有更為精準的資料蒐集及分析技術，才能反映真實現象。

前線媒體雖是以數位看板媒體為主要的媒介，但經營的成功關鍵，並不在於將節目派送出去，而是能將連上網路的8,000個數位看板前的所有觀眾的收視行為記錄下來，做精準量測分析。

如人臉辨識技術雖然不是什麼高階技術，但馬志堅指出，很多人不知道透過人臉辨識所蒐集的資料該怎麼用，但前進媒體利用人臉辨識技術，透過數位看板上的攝影機，分析數位看板前5公尺，70度範圍的收視戶年齡、性別等，而且可以在最短的時間做完運算，並將資料拋轉到後台進行量測，就可提供更為精準的收視資訊。

同樣的資料分析方式，卻不見得能夠在其他影片收視方式實現。馬志堅以視頻網站的影片為例，現在要知道有多少人點擊影片也許不難，但如果想要知道觀眾的收視行為就會很難，如不管使用者怎麼拖拉進度條，影片點擊數是不會改變的，但哪些影片片段是收視熱點，才是真正有價值的資訊。

以隋棠拍攝的發熱衣廣告影片為例，男生跟女生的收視態度就完全不同，根據前進媒體所蒐集的收視行為分析，男生會關注的影片片段，就是隨棠有出現的片段，但只要隨棠開始介紹衣著的穿搭時，女生關注影片的態度就會明顯提升。

馬志堅強調，能夠抓到眼球資訊，才能抓到每一秒的資訊。行為模式分析其實才是關鍵字搜尋的領先指標，透過行為模式分析，可以讓影片託播業主知道，影片哪些片段會特別吸引人，甚至可以判斷不同時間、不同地區的人，會喜歡哪些特定的片段。如防曬產品的關注度，會跟紫外線強度有關，上班族買酒的時間雖是下班後的晚上，但決定買酒的時間，卻可能是早上上班前在便利商店買早餐的時間。

如此一來，運用訊息新聞的關注度分析，就可以發現民眾真正關注的議題是什麼，討論有依據，決策才會有方向。馬志堅指出，真正有意義的媒體接觸體驗，可以從消費者接觸廣告開始，只要能夠做到廣告精準接觸、消費者關注分析，就可以發掘潛在目標群，並提出創意表現，就是讓資料產生價值。