電子數位看板應用與建置技術趨勢發展

DOOH應用讓廣告效果無所不在。AMN

前言：電子數位看板(digital signage)應用，可以說是IPC廠商2009年極為重視的一環，因為在液晶面板與LED看板技術大尺寸化發展下，成本與實用價值被大眾所接受，其豐富的多媒體呈現效果，也成為廣告商願意投入的關鍵進展。而使其發揮最大廣宣效益的電子數位看板系統核心技術與發展，則左右數位看板的整體廣宣效果與內容服務品質，不只是幾大龍頭IPC廠商試圖主導發展趨勢與提出規格化產品，連同預期導入數位看板系統的廠家或製造商，都必須持續關注業界的重要發展…

本文：
數位看板(digital signage)市場以往較屬於封閉性的市場環境，產品解決方案多偏於垂直整合應用、或是特殊場所應用居多，早期數位看板多僅用於簡單的訊息傳遞，甚至僅使用簡單的單幅圖片依序輪播呈現，將數位媒體採舊的應用模式使用，其實是相當可惜的，即便是導入影音動畫的廣告宣傳應用，也多僅止於採用預先錄製的影片單純播放，或搭配簡單連網方式，自遠端透過網路傳送如列車時刻表、天氣訊息、目前溫度等實用即時看板訊息，達到服務目標使用者的目的。

但觀察目前的電子數位看板應用潛能，早已不再只是單傳的訊息傳遞、展示，而是朝系統化整合的應用方式進化，電子數位看板已成為資訊時代中最新穎的「Adfotainment」(Adfotainment為集廣告Advertising、資訊Information、娛樂Entertainment)整合應用平台。例如透過有線？無線或同時考量備援網路系統，而播放內容可以是同步？非同步或是異地解碼傳輸方式減輕呈現終端的硬體需求配置，達到節省建置成本之目的。

而針對各式形形色色的建置需求，電子數位看板的系統架構卻同時也必須如同變形蟲一般，隨需求變化最佳的應用架構。也因為電子數位看板的應用場合多元，針對不同需求配置的解決方案通常無法移轉另一種形態的應用場合或需求，早期電子數位看板市場並未積極推展標準化解決方案，因為標準化的設計對於建置專案的適應性有限，仍須大量客製化設計搭配補強。但隨著電子數位看板應用種類與經驗越來越充沛，電子數位看板產業目前已初具制定標準化的條件與基礎。

數位看板產業的開放性標準 推動產業良性發展關鍵

數位看板目前已發展至可結合LCD液晶顯示器與資訊系統整合的資訊架構，提供足可播映高品質圖片？文字？動畫？影片的傳播管道，成為提供各種即時訊息與廣告的資訊服務介面。

近幾年電子數位看板已逐漸侵蝕印刷式海報或傳統燈箱看板應用模式，成為廣告商的行銷利器。但目前的市場狀況是，當業主提出建構需求時，系統整合廠商往往必須自己想辦法建構網路、多媒體播放、內容系統的相關整合方案，若系統整合廠商的開發經驗夠豐富，憑藉經驗與可用的零組件與系統配合，電子數位看板的應用架構也倒還能滿足業主基本需求，但若遇到系統整合不良，進而導致系統運行問題層出不窮，也將影響欲採行電子數位看板業主導入系統的使用意願。

以前整合電子數位看板的問題在於，各硬體供應商的硬體規格不一，即便大多採工業標準架構的介面或是設計，但實際針對電子數位看板特殊應用需求時，這些標準化的介面設計仍須有對應的改善重點，例如，防外力非法拆卸或是防水、防塵等機殼強化設計，或針對戶外應用場所的輔助解決方案。其中包含螢幕尺寸、介面規格、網路協定、多媒體內容格式、軟體架構…等，在沒有規範標準前，仍處於無放諸四海皆準的統一架構與標準，造成電子數位看板整合或升級時，業者與系統整合商往往必須花上更多時間，進行功能驗證與反覆修改，亦相對限制了投資電子數位看板的業主日後升級的彈性。

整合軟？硬體播放需求 將可刺激數位看板產業發展

而在軟體部份的影響更是關鍵的開發瓶頸，例如，廣告商的媒體素材，若有多系統、跨系統聯播需求，播映需求者必須同時準備多種播映格式，以因應不同電子數位看板平台上架的基本播送需求。雖然影音格式僅單純轉檔並不會出現太多問題，但實際應用上卻常會因為轉檔技術、方法與流程之不同，造成播放畫面產品比例出現差異，大幅影響實際展播的廣告內容品質，也常常因為這類呈現上的品質問題，間接影響廣告主將預算投入電子數位看板的不信任度，甚至造成日後媒體合作的不必要爭議。

目前數位看板並未有專屬的協會組織，較具規模的如國際零售行銷協會(Point of Purchase Advertising International；POPAI)順應數位看板標準化市場趨勢，發起成立「數位看板標準委員會」(Digital Signage Standards Committee)，協會成員包含Cisco、Scala、LG、Samsung、PRN等軟？硬體體供應商，與國內執行相關專案經驗豐富的Advantech、IAdea業者組成。

目前電子數位看板標準委員會朝針對通訊標準提出對應規格，初期目標是先讓播映媒體可在不同分銷商間跨平台播映，減少受限特定網路系統的非技術問題，針對播放器互通與螢幕規格，並持續進行規劃，對此委員會將提出針對電子數位看板產業需求量身訂製的建議播放器格式與播映畫面比例、面板解析度…等關鍵標準，以減少電子數位看板業主花在內容開發的非必要成本支出。

播放器的應用標準趨勢

為了銜接目前熱門的網路播放機制，數位看板應用的終端播放裝置，也朝向採網路共通標準的趨勢演進，例如，播放器的標準為參照全球資訊網協會(World Wide Web Consortium；W3C)的同步化多媒體整合語言(Synchronized Multimedia Integration Language；SMIL)標準規劃，提出具備統一介面標準的數位看板播放器。

而輸出螢幕規格方面，針對播放平台預設的系統能量，目前將針對三種格式區隔不同播放水平，避免多媒體內容出現分歧的格式與解析度，造成轉檔透過不同系統播放破壞了原有的媒體素材比例，影響其播放品質與效果。初期所規範的視訊格式分為480p(MPEG壓縮格式)、1080p(MPEG+H.264壓縮格式)兩大種類，而第三種播放格式則是呼應目前熱門的大尺寸互動式電子數位看板、觸控式電子數位看板服務平台，讓電子數位看板的播放內容，可與媒體受眾進行簡易的互動應用。由於互動性的應用機制的主流技術多元，目前規範意見較為分歧。

數位看板的其他趨勢

在戶外媒體 (Digital Out of Home；DOOH)趨勢下，電子數位看板將扮演與目標客戶直接進距離溝通的重要關鍵，例如，廣泛設置於地鐵、火車、公車站及機場…等公共運輸領域環境，透過網路播送系統整合，其傳輸呈現的資訊內容就會與設置於賣場、咖啡廳、酒吧等公眾場所的廣告內容有所區隔。

而DOOH在數位化的整合條件，使其播送的內容較傳統媒介更具吸引力，甚至設置於重要交通設施環境的電子數位看板，還可在畫面中不定時播送諸如車輛、航班到站與離站時間，或是機場、捷運的戶外溫度…等實用資訊，透過滿足消費者需求各類實用訊息，吸引目標受眾主動關心、注視電子數位看板。

但為達到能夠區隔區域屬性、針對不同媒體受眾量身訂製的廣宣內容，其電子數位看板的建置技術就不能沿用以往的廣告使用模式，而必須整合後端系統的CRM、資料庫分析方式，找出最佳的廣告呈現與輪播機制，甚至透過電子數位看板的動態感應器，偵測位於數位看板前的人潮與對象屬性，即時傳遞關鍵的廣告訊息，要比以往的亂槍打鳥式定時輪播方式，宣傳效果更為實際有效。

但目前這類整合CRM與使用者分析的電子數位看板應用，多數仍屬實驗性質，在導入實際系統應用仍有其應用瓶頸，例如，CRM資料要回溯多久？分析的資料數量？與實際的應用成效是否確實有效？且應用於大眾運輸工具周邊區域的出人較為複雜，分析的準確度可能因此偏低，反而是如大型賣場的電子數位看板應用設計案，由於媒體受眾購物與其行為較容易進行分析，導入這類智慧型電子數位看板的實現成效較為卓著。

播送硬體的發展現況

電子數位看板的發展潛力可期，其中讓其發展與重要性不斷強化的關鍵，就在於硬體的相關發展，以電子數位看板的關鍵播放元件液晶螢幕為例，目前已朝大尺寸化、低價化發展，一舉將導入電子數位看板的初期投入成本大幅壓低，而在播放裝置(如多媒體播放器、電子數位看板播放器)在低價電腦的熱潮下，採取Atom這類超低價的解決方案開發的單板電腦，其建置成本越來越低廉，其提供的視訊解碼、播放與基本的連網功能，其應用價值與高單價的工業用電腦越來越接近，也讓建構電子數位看板系統的成本變得更加低廉。

在成本優勢下，電子數位看板系統也因為大量採用Atom或Atom＋Ion之類的wintel解決方案，讓系統建置的軟體部份，可以將wintel豐沛的研發成果轉移至電子數位看板系統架構，在架構系統功能實現上擁有更多有用的資源挹注，更簡化了後端資料庫分析結果轉化為應用機制的困難度。有趣的是，新的發展趨勢將把大尺寸螢幕的電子數位看板廣告潛力，與目前也是相當熱門的行動電話廣告服務進行整合，開發諸如透過藍牙或是其他無線技術的整合行銷服務，但這類發展趨勢多數仍處於實驗或是建立成功案例的初步階段，但未來仍可持續關注其發展趨勢。

大尺寸觸控型電子數位看板，未來發展將整合互動應用功能。(AVA)