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疫情改變消費模式 企業得強化電商布局與品牌力工程

COVID-19(新冠肺炎)疫情爆發後,除了半導體、電子業供應鏈營運表現亮麗外,另一個直接受惠的產業莫過於電商,為了避免感染機會,全球消費行為快速轉移到線上,台北市進出口商業同業公會(IEAT)秘書長黃文榮認為,數位轉型與電商布局,對企業而言,已從過去的nice to have變成must to have,因為使用「舊地圖是找不到新大陸、新客戶的」。

為了協助台灣供應鏈面對強勢襲而來的數位浪潮,IEAT與國際電商亞馬遜全球開店(Amazon Global Selling)共同發布2021跨境電商焦點報告,總結對近500家台灣企業的調查後發現,雖然有58%企業認同,必須得加速線上商業布局,但仍有高達45%並未布局電商,或尚處於籌備階段,而39%企業只從事國內電商,僅有24%加入跨境電商平台的出口行列,顯示數位模式程度仍然偏低。

此外,調查結果也發現,若從外銷訂單來看,台廠的主要業務結構仍以OEM代工佔比63%為最高,OBM自有品牌生產只有28%。黃文榮引宏碁集團創辦人施振榮提出的微笑曲線分享,他認為,台廠在微笑曲線左端的專利、技術,中段的組裝、製造耕耘都相當深遠,甚至可謂是淋漓盡致,但在另一端的行銷概念,包含品牌與服務上,捫心自問敢說做得像左段、中段一樣好的企業沒幾個。

《新聞小辭典》微笑曲線(SmilingCurve)宏碁集團創辦人施振榮1992年為了再造宏碁提出的企業競爭戰略,分成左、中、右三段,左段為技術、專利,中段為組裝、製造,右段為品牌、服務,曲線代表的是附加價值,中段位置附加價值較低,而左右兩端附加價值較高。

相比於過往時代,要砸大錢在傳統通路與媒體上求曝光,近年來包含跨境電商的崛起,數據導向思維的行銷方式崛起,都讓行銷的門檻大幅降低,若能適時地引入外部資源,用跨境電商來做外貿、做品牌,才是真正讓台灣微笑曲線起飛的利器。

調查報告中顯示,有65%的內、外貿企業認同,應加速推動跨境電商品牌化工程,其中主要面臨到的挑戰,包含有54%公司認為自己欠缺電商人才、52%企業自認欠缺品牌人才,更有40%沒有建立品牌發展藍圖,上述是導致企業主無法知行合一的前三大理由。

對此,亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬認為,台灣企業的設計、製造能力一流,但對品牌化缺乏信心,導致毛利率受到一定程度的壓抑與流失,而跨境電商及數位行銷是扭轉此情景的機會,在疫後的新消費日常中,電商加品牌是勝出的關鍵。

透過亞馬遜平台,直接接觸終端消費者市場的記憶體模組廠十銓則認為,旗下3個品牌可以快速推向全球,電商絕對是大功臣。十銓業務副總卓建男表示,品牌與電商不該看成是兩件事,十銓再跨入經營電商前就有自有品牌,恰好成為電商業積起飛的重要驅動力,而跨境電商讓十銓加速把產品賣到全球市場時,又進一步深化旗下品牌在消費者心中的印象,兩者是環環相扣,尤其是在網路經濟蓬勃發展的此刻,甚至可視為同一件事,這是公司為什麼積極建構品牌電商藍圖,作為在全球市場爭取更大市佔率的核心策略之關鍵。

疫後全球消費行為快速移轉至線上,如何搶進電商平台與強化品牌力成銷售關鍵。李建樑攝

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