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發展策略由硬轉軟 Peloton將循Netflix模式?

Peloton將逐漸降低對健身器材硬體業務的依賴,轉向連網健身訂閱發展策略。法新社

在公布令投資人失望的業績表現以及展望目標後,健身器材暨服務供應商Peloton看似必須採取與過去不同的發展策略,以嘗試擺脫看似挑戰重重的前景。

Peloton日前發表截至2022年3月的2022會計年度第3季(3QFY22)業績表現,隨著疫情帶動的健身硬體需求持續下滑,連網健身產品營收年減42%,由3QFY21的10.23億美元下滑至5.94億美元;當季淨虧損7.57億美元,相較於3QFY21虧損860萬美元。

更糟的是,Peloton展望2022會計年度第4季(4QFY22)營收最高將落在7億美元左右,比華爾街分析師們平均預期的還低了1.2億美元,而該公司預設的298萬連網健身訂戶數,也低於分析師平均預估。

華爾街日報(WSJ)報導指出,在曾任Netflix財務長逾十年的Barry McCarthy接掌Peloton執行長職務後,Peloton開始將發展重點由硬體轉向軟體,試圖重振低迷數季的股價。其強調,Peloton很擅長硬體製造,但這還遠遠不夠,需要更多方面發展業務。

就McCarthy曾在Spotify和Netflix的經歷,Peloton將逐漸降低對健身器材硬體業務的依賴,轉向健身訂閱發展策略;首先就是進一步調降健身腳踏車和跑步機的價格,並同步調升連網健身訂閱費用。但這不表示將全面停止製造健身器材硬體設備,甚至有報導指出,Peloton即將推出全新的划船機設備,整體承襲過去腳踏車和跑步機的時尚與大螢幕設計。

Peloton也傾向推動健身即服務(FAAS),用戶可在美國選擇以每月不到60美元的資費,獲得健身腳踏車和全方位內容的會員資格。Peloton將對設備交付與安裝收取額外費用,但若客戶決定取消訂閱並退返設備,則無需支付其他費用。

Peloton聲稱策略性定價希望讓訂閱服務對消費者更具吸引力,更甚於直接購買設備。目前看來已初見成效,新項目訂閱規模開始成長。理論上來看,訂閱服務策略有其優勢,業界人士曾建議Peloton直播業務會比硬體業務具有看頭;且歷史經驗告訴我們,訂閱服務模式所創造的價值往往高於硬體製造。

不利的是,目前市場對科技領域並不友善,包括McCarthy前東家Netflix月前公布訂戶首度下滑、並可能進一步流失後,股價一度重挫逾30%。且隨著美國地區已基本恢復後疫情的正常生活,許多人還是傾向回到健身房與人互動、更甚於在家自己對著冷冰冰機器運動,訂戶下滑被視為必然趨勢,對1億訂戶的目標挑戰更為嚴峻,特別是目前Peloton僅700萬訂戶。

當然,Peloton想要依循Netflix發展有其依據,但兩者仍存有相當大的差距,包括內容、市場規模、訂閱費用以及各自的發展週期都不同。然而,兩家公司的發展也有類似處,初期都是透過優質內容吸引訂戶,如今都面臨著市場嚴峻挑戰,且費用都更低。也難怪在Peloton宣布將調漲連網健身訂閱費用後,已有不少消費者申請取消。

Netflix挑戰也不小,預期2022年第2季恐進一步流失200萬訂戶,除競爭加劇、俄烏戰爭與經濟趨緩等外部因素外,訂戶共享帳密等因素也阻礙業績發展。為因應挑戰,Netflix預期年底前將正式推出費用較低但導入廣告的服務內容,以吸引更多訂戶。

此外,Netflix也計劃採取積極措施以解決帳密共享對營收造成的負面影響,未來很可能取消家庭訂戶帳密共享,同時迫使更多家庭支付多一點費用讓更多成員觀看串流內容。

而最新消息指出,Netflix可望跟進競爭對手Apple TV+,提供串流直播節目,以吸引新訂戶,提振低迷的訂戶成長。分析認為,在多年來以隨選節目為內容主流後,Netflix似乎看好直播節目將帶來更多不同的新內容。



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