決戰D2C智慧零售商務時代 掌握OMO新科技、新思維趨勢脈動

OMO以消費者體驗為核心，透過資料融合企圖打破虛實通路的壁壘，迎接D2C商務之際，零售業者持續強健資料治理，藉此奪得OMO先機。Pixabay

從零售業者(涵蓋百貨、量販、超市、超商、中小型品牌商)乃至於電商行業，以及周邊的金流支付、物流運送、資訊系統(POS、ERP、CRM、CDP)，談了許久的數位轉型，在在因為新冠疫情推波助瀾「宅經濟」、「非接觸」商機，加速整個零售產業擁抱數位化腳步，同時也擴大運用軟硬整合之新科技，落實虛實融合(OMO)營運模式。

線上購物成為疫後新常態，因應封城防疫、居家隔離的措施，2020年之後全球前250大APP使用率大幅提升40%。另外，IBM商業價值研究院一項研究發現，隨著大眾接種疫苗、學習跟病毒共處，消費者隨時準備回到實體零售店採購，但其中有20%的受訪者表示，因為養成線上購物習慣，未來他們仍會持續從電商購物，顯示消費行為的本質性已經在轉變。

邁向D2C商務年代，O2O導流轉為OMO融合穿梭

過去訴求「線上與線下彼此導流」的O2O消費情境，也就是實體店看到某項商品，當下不想花力氣帶在身上，決定之後再回到線上消費；又或是在網路搜尋過一件商品，選擇到實體店試穿、試用後再購入。這種線上與線下通路相互導流的關係，若消費者沒有強烈的消費動機或需求，極有可能在穿梭虛實過程中，品牌就失去這位顧客，因此O2O之間仍存在明顯的壁壘。

到了OMO虛實融合情境，也就是要破除虛實通路的隔閡，開始以消費者為主體，在實體店導入IoT、Beacon感測科技，搭配軟體資訊工具，例如CRM、CDP，串起兩端通路以掌握消費者在線上瀏覽的數位路徑、線下購物的消費記錄，透過數據完整拼湊出消費者的樣貌、喜好，進而結合會員制度持續提供精準行銷，提升消費者與店家的黏著度，強化品牌在顧客的心占率。

換言之，零售業目前已走到一個全新的商務里程，也就是D2C(Direct-to-Consumer)模式。零售商透過自有實體門市、網站、APP直接面向客戶(包含2B零售商、2C個人消費者)進行產品銷售。也因此可觀察到現在市面上，越來越少稱自己是「純電商」或「純實體」的零售業者。

近年以D2C概念落實OMO營運模式的成功案例，全家超商是其中佼佼者。為了運用數位工具蒐集消費者名單、消費記錄，全家推出一系列改革，包含推出APP、打造行動購電商平台、整合LINE推出「全+1行動購」社群電商，接著2021年將行動購平台導入MarTech技術，運用商業智慧洞察近1,400萬名會員數據，搭配AI預測會員購物意圖，助攻全家線上營收成長近90%。由此可見，消費者不論走到門市或是上網路購買，都逃脫不了全家所設定的消費閉環。

另一積極擁抱OMO新零售的連鎖超市業者，全聯是經常被討論的代表。全聯率先提出「實體電商」概念，指的是打破門市時間、空間限制，消費者在哪企業服務就跟到哪。全聯的轉型策略，包含透過PX Pay打通金流、PX GO線上買分批取貨打通物流、串接虛實會員資料打通數據流，搭配門市打造咖啡休息區、點數轉贈...等機制，讓消費者感受到全聯打造的OMO，完整融合「省錢、方便、有趣」的購物體驗。

智慧零售新商模，顧客行為數據金礦是決戰點

要搶抓消費者的眼球，除了上述從門市的靜態折扣資訊、網站、APP定期推播優惠碼，還有哪些是運用智慧零售解決方案，將顧客網羅到品牌面前？

以實體場域來說，當前最常使用的方案有顯示器面板，作為與消費者雙向互動、溝通的載具，可用來虛擬試衣、智慧點餐；另一是攝影鏡頭的輔助，可用來做人流追蹤、人臉辨識、進出貨保全，讓決策者可以遠端巡店，掌握人流轉換率、改善商品陳列、客戶接待等效率。

虛擬場域則衍生更多元的D2C商業模式，例如透過社群電商、直播電商，讓主持人介紹商品、線上喊價，消費者看到喜歡就+1，立刻讓後台系統抓取消費者下單資料、選取支付、送貨方案，大幅降低消費者的猶豫期，還能強化消費者親臨門市現場的購物感。

不論是實體或虛擬場域，可以觀察到，從互動狀態、銷費記錄、會員名單、金流、物流...各項資料都與數據脫離不了干係，也就是零售業者亟需透過DMP(Data Management Platform)系統整合各類數據。透過梳理數據，找出其中關鍵商機，透過行銷自動化方式，以更低成本、更高效率落實OMO。

既然OMO訴求以消費者為主體，讓顧客獲得最佳化的消費體驗，成為每家零售業者、品牌商的挑戰。首先要克服的是，如何從茫茫數據大海中，挖掘到顧客沒有講的痛點、癢點，往往這部分特別需要顧客數據平台(CDP)的搭建，完整蒐羅會員數據庫，並依據會員消費頻率進行分群，並持續產出數據報表，進而洞察出消費者的潛在需求，再投放精準的廣告內容。

有效追蹤行銷成效之後，下一步就需要簡化流程並自動化執行。尤其現在品牌積極掌握第一方數據(包含基本聯絡資料、消費、行為、以及體驗數據)，這類數據就能灌進行銷自動化解決方案系統。藉助內建AI模組根據業績目標進行運算，提供多條行銷活動路徑，接著根據Recency、Frequency、Monetary等消費指標進行分群篩選，最後以儀表板方式呈現，讓執行者持續優化策略。

OMO面對的挑戰除了「資訊」，當然也不能忽視「人」，因為各種科技工具、數據系統都是為了輔助人的決定，而非架空人的價值。換言之，在OMO時代下，要讓顧客不論在線上或線下都獲得一致的品牌體驗，往往零售業者也面臨重新分配通路任務、快速因應市場變化調整資源的挑戰。想站上OMO風口浪尖，除了善用科技，同時組織業務、制度流程也不可忽略，因此數位轉型之路能成功走到最後的，往往也仰賴企業韌性與組織彈性的轉型。