科技創新生活有感 社群力成新世代經營趨勢

Payeasy總經理林坤正

網際網路的蓬勃發展以及行動裝置的日趨普及，逐漸改變了消費者的消費行為，並且邁入全通路(omni-channel)消費時代。也就是說，消費者在做任何一筆消費決定前，會在實體店面、網路通路、行動通路、Call Center與業務員等全通路上蒐集相關的產品服務資訊。在進入全通路消費時代後，企業必須倚重資通訊科技方能更全面的掌握消費者行為，並且提供創新服務，尤其是服務業。

舉例來說，英國連鎖百貨公司John Lewis透過消費者行為調查研究發現，消費者花在全通路的時間是單通路的3.5倍，有27%的消費者在實體店面找到想要的產品後會透過網路通路下單，而且行動交易的數量呈現倍數成長。在觀察到這些消費者行為後，John Lewis透過資通訊技術優化全通路消費機制，進而提升消費者的採購率與客戶滿意度。

不僅歐美日等國家進入全通路消費時代，台灣也不例外。根據資策會FIND的研究報告，有半數以上的台灣消費者高度倚賴社群網站等網路資源蒐集、評比產品資訊，而且這群消費者多半會回到社群網站分享自己的消費經驗與使用心得；資策會FIND認為這種無縫的全通路消費機制將在未來成為主流消費模式。

在看到上述市場趨勢，資策會創新應用服務研究所的FIND研究團隊於2013年針對16大服務業、100家品牌服務業者與10,000名消費者進行「科技創新力」網路大調查，並於2013年5月28日發布調查結果，2013年科技創新力的前十傑，則由西/日式餐廳、電子商務業與銀行業者三分天下，以「王品集團」大幅搶下4席最搶眼，銀行業則大幅進步，打破去年的鴨蛋，搶佔2席名額；前十傑分別為：momo富邦購物網、Payeasy、王品、中國信託商業銀行、玉山銀行、台灣樂天市場、西堤、原燒、星巴克及陶板屋。

會中並邀請到Payeasy、台灣樂天市場、王品集團與玉山銀行來分享榮獲十大科技創新力的企業分享如何透過「科技創新力」掌握市場趨勢，以及深化客戶滿意度。

資策會創研所：從科技創新力找出消費新勢力
根據資策會FIND的研究報告，台灣的上網人口數在2012年達1,734萬人，每3個人當中就有1個人擁有智慧型手機(726萬人擁有，普及率38.9%)，且有1,031萬人在使用Facebook、微網誌、論壇或部落格等社群媒體。互不認識的消費者藉由社群網站開始互動與分享資訊，社群網站的口碑行銷效應對消費者的消費行為具有一定的影響力。

這種虛實整合的全通路消費時代的來臨，讓企業不得不開始思考該如何藉由資通訊科技提供符合消費者行為的消費體驗。資策會創新應用服務研究所所長楊仁達以房屋交易為例說明，好房網(House Fun)在意識到消費者對房屋交易價格的合理性十分關注後便推出「降價地圖」服務，讓消費者可以直接上網瀏覽「低於實價登錄資料平均成交價格」的物件，吸引其停留在好房網，進而帶動銷售成績。

momo富邦購物網、Payeasy、王品、中國信託商業銀行、玉山銀行、台灣樂天市場、西堤、原燒、星巴克及陶板屋等業者皆透過資通訊科技深化與顧客的互動，例如社群行銷、行動支付、行動APP與QR Code等。其次，由於資通訊科技應用已經融入一般民眾的日常生活，對喜歡嘗鮮且具有一定消費能力的民眾而言，企業能否透過科技創新力提供有趣且創新的產品服務，將左右其的消費意願。

在看到台灣服務業進入全通路消費時代，資策會創新應用服務研究所於2012年發展出一套「科技創新力」衡量架構。透過每年定期針對科技創新消費族群進行調查，瞭解消費者對於服務業所進行的各項科技創新的使用和體驗感受，以協助台灣服務業追蹤檢視科技創新所帶來的效益。

「社群媒體已經成為服務業者與消費者的重要溝通媒介。」楊仁達援引甫出爐的2013年科技創新力大調查報告指出，有設立企業社群的企業在顧客關係維繫與品牌認同度等兩點的表現較沒有設立企業社群的企業要高。以銀行業來說，客戶對於有設立企業粉絲團的銀行的顧客關係評分(75分)較沒有設立企業粉絲團的銀行(68分)來的高。

資策會創新應用服務研究所組長劉芳梅進一步指出，服務業者能否掌握社交(Social)、互動(Interactive)、多螢幕(Multi-screen)、個人化(Personal)、地理位置(location-base)與娛樂(Entertainment)等六個要點推出新穎且符合消費者需求的全通路消費體驗機制，將大大左右消費者的消費意願，對高度倚賴網際網路進行各種消費行為的消費者來說尤甚如此。

「在透過資通訊技術吸引消費者青睞後，還要能使用巨量資料分析技術找出符合客戶需求的。」楊仁達如是指出。

台灣樂天用社群力集客 主打娛樂購物體驗服務
台灣樂天市場一直積極於透過資通訊技術深化客戶互動、提升滿意度與忠誠度，並且提供創新服務給客戶。

「我們十分重視『Shopping is entertainment』的氛圍，避免讓購物行為變成冷冰冰的『販賣機式購物體驗』。」台灣樂天市場總經理江尻裕一表示台灣樂天市場的作法是，透過社群互動、強化店長角色，或者透過提供超級點數與創意促銷等方式，創造「娛樂購物」體驗。

除了「Shopping is entertainment」，「empowerment」則是台灣樂天市場關注的另外一個重點。江尻裕一指出，雖然樂天市場進軍台灣電子商務市場的腳步比較慢，但一直積極於透過各種方式創造樂天與店家的雙贏局面，例如與Facebook結盟，並且透過樂天大學與電子商務顧問，協助店家建立品牌、擁有經營網路商店的know-how，以及利用Facebook工具深化行銷活動等。

在觀察到「入口網站」及「PC」會逐漸式微，而「社群」與「行動裝置」將變得越來越重要後，台灣樂天市場認為能否提供消費者專屬的個人化資訊內容與裝置體驗將十分重要。這也是台灣樂天市場會將今(2013)年的業務重點放在「社群」、「行動」及「服務」等三點的原因。

「台灣樂天市場去(2012)年從社群導入的流量較前(2011)年成長了36%，顯示了社群的巨大影響力。」江尻裕一表示，樂天市場會針對社群導入的流量/人潮推出電子報、抽獎或優惠等會員活動，讓流量成為會員、顧客甚至是老顧客。此外，隨著智慧電視、e-watch、e-glass與電子書等多元行動裝置的出現，消費情境也可能跟著有所變化，樂天市場會持續關注這些發展，並透過資通訊科技進行創新行銷機制，進而吸引消費者青睞。

玉山銀行用科技創新力與顧客互動溝通
傾聽顧客的聲音與觀察顧客行為一直是玉山銀行關注的重點業務。在聽到顧客提出建議時，玉山銀行會展開一系列的嚴謹評估，並且探討顧客提出此建議的背後原因；因為，單一的顧客聲音可能代表的是一群有相同需求的顧客心聲，因此玉山銀行會參考該聲音，進行業務規劃與提供創新服務。

「我們認為資通訊科技是提升顧客交易便利性與服務滿意度的加速器。」玉山銀行個金部執行長陳嘉鐘進一步以網路購物為例說明，在看到行動支付這個市場趨勢後，玉山銀行便與中華電信合推QR Code行動支付服務。持卡人只需在第一次使用行動支付服務時輸入手機門號及信用卡等資料進行註冊，便可以透過QR Code進行刷卡交易。

其次，由於兩岸的消費模式與網購文化不同，大陸消費者對於台灣電子商務網站的操作不是那麼的熟悉、也不習慣台灣線上購物的會員機制，因此很容易中斷網路消費行為。陳嘉鐘表示玉山銀行在看到這個趨勢後，便與中國大陸騰訊集團的「財付通」合作推出QR code行動支付服務。

透過QR code行動支付服務，無論大陸民眾身處大陸某城市的辦公室、或者是台灣某名店的櫥窗前，都可以直接使用智慧型手機掃描台灣商品的QR code、連結進入財付通的支付頁面，以人民幣完成交易，並將貨物直送大陸。

除了上述的行動支付服務，玉山銀行還有推出WebATM、Mobile行動貼心與YouBike樂活單車等服務。陳嘉鐘以YouBike樂活單車服務為例說明，為了落實節能減碳、讓民眾養成YouBike代步的習慣，玉山銀行與捷安特、台北市政府及悠遊卡公司一同合作推廣，透過資通訊科技提供民眾更友善的服務介面，例如透過悠遊聯名卡「嗶」一下就可以騎YouBike、或者是透過手機APP租借YouBike等。

「玉山銀行之所以會透過資通訊科技提供各種創新、貼心服務，跟顧客對這些服務的評價很高有關；例如網友主動稱讚與宣傳玉山銀行的WebATM可支援Mac作業系統等。」陳嘉鐘表示玉山銀行為了更了解顧客的心聲以及與顧客溝通，玉山銀行不但設立了招財貓FB粉絲團，還會針對醫師、校園、世界卡與網路會員等分眾顧客提供符合其需求的服務，達成事半功倍的良好成效。

善用科技創新力 王品集團提供美好用餐體驗
王品集團的網路行銷策略一直是以「會員經營」為核心。該公司自2004年3月導入網路會員機制後，便開始提供網路會員入會禮、生日禮、結婚禮與不定期獨家專屬優惠券下載服務，藉此提醒、觸動消費者，增加網路會員黏性，創造網路會員有興趣的議題。

「網路會員行銷的貢獻率大約佔全集團營收7%左右，」王品集團品牌部副理陳雅寧表示，資通訊科技對王品集團來說，不但是與消費者對話溝通的管道、讓消費者發自內心的進行口碑行銷的關鍵，也是讓王品集團提供美好用餐體驗與優質服務內容的關鍵。

舉例來說，在觀察到有愈來愈多的消費者會持手持智慧型手機出示優惠卷服務後，王品集團於2012年9月推出整合旗下11家餐飲資訊的行動APP – 瘋美食APP。透過瘋美食APP，消費者不但能檢索到11個品牌餐廳的店舖位置與菜單等資訊，王品集團也會不定時的推出在地美食、最新活動、即時好康等好康資訊。

「我們的目標是提供專屬優惠給每個顧客。」陳雅寧指出，在瘋美食APP的下載量(約40萬)累積到一定後，王品集團更於今(2013)年4月推出「會員綁定」與「專屬優惠」等新功能。消費者只要在瘋美食APP中設定好會員綁定機制，便能透過智慧型手機同享王品集團官方網站會員生日禮、結婚禮等優惠，另外，透過會員專屬QRCODE條碼服務，王品集團將更深入的了解消費者的消費情況，深化顧客關係管理。

「瘋美食APP的『即時好康』行銷活動貢獻度佔每月營收的2%，」陳雅寧表示消費者對行動優惠卷的接受度很高，因此，王品集團會持續深化在資通訊科技與社群行銷的投資，藉此提供更多貼心服務，進而提供符合顧客需求的菜色、服務與用餐氣氛。

Payeasy分享網路行銷秘訣：用心經營，保持創意
網際網路的快速變化，讓Payeasy不斷的在求新求變，以確保Payeasy在服務內容、網站動線、商品開發與行銷方式上能保持一定的創新。此外，伴隨行動裝置與網路社群媒體日趨發達，Payeasy便積極透過QR code與行動APP等機制，提供消費者創新應用服務，例如與全家便利商店的策略合作案等。

「我們在思考的是，如何善用科技創新力跟消費者做更深層的溝通，」Payeasy總經理林坤正以網路社群行銷為例說明，在設立粉絲團的時候，Payeasy著重的是粉絲們發表的意見數量，以及粉絲們彼此在討論什麼等，而不是有多少粉絲加入等。

林坤正進一步指出，「社群媒體」與「社群經營」是二回事，社群媒體是一種工具、一種方法的選項，但並不是全部；社群經營則是一種中程目標，旨在滿足企業在品牌或銷售目的。而且，社群經營應該要分群、分級處理，這樣才能在最有效率的狀況下，讓消費者獲取他們想要的訊息，避免不必要的打擾。

「『我的一畝田』就是一個協助全台8縣、35位專業稻農的契作平台。」林坤正指出，截至2012年12月，Payeasy以順利促成220家企業與稻農的直接契作、7,000名企業員工前往到田參訪，以及超過600個家庭利用這個平台向農民預定白米，達到認養總金額超過新台幣1億1,300萬元、農村第二代返鄉種田，並且引發稻農陸續投資超過新台幣2,000萬元維護稻田耕作。

「總的來說，Payeasy會持續不斷的透過資通訊科技，提供更多貼心的創新應用服務，如17Life與EasyFree企業福利網等，深化與消費者的互動關係。」林坤正如是總結道。