虛實整合通路創新的成功關鍵

燦坤實業營運長陳顯立。

面對網路購物的風潮，實體通路商心中其實充滿了不少矛盾。燦坤實業營運長陳顯立指出，數位時代下的零售商，往往希望能同時發展實體通路及虛擬通路的銷售業績，但心中想的雖然是虛實整合，卻又擔心虛擬通路超過實體通路，看到網路多賣一台，卻不見得會很興奮，只是想著實體通路等於就少賣一台。

虛實整合虛看似可以達到1+1=2的效果，但其實常常只是1點多。陳顯立認為，零售商必須對於虛實整合有著更為合理的期待，兩者必須根據不同的通路特性，尋求不同的行銷目的。

如實體通路因為可以跟消費者面對面接觸，比起虛擬通路，更容易得到消費者的信任，但透過虛擬通路的低成本運營結構，可以接觸更多的會員，於是燦坤就想出「網路訂貨，到店取貨付款」的營運方式，讓虛擬通路的會員可以到實體通路。

陳顯立認為，實體零售業進入網路，應該是使用數位行銷的方式，透過良好的數位體驗，讓消費者成為顧客。重點在於虛擬與實體通路實際合作的成果，不管是左口袋或是右口袋，其實都是老闆的口袋，虛實部門間的界線，不需要那麼清楚。

陳顯立以他過去工作的DIY室內裝修網站為例指出，雖然3萬名網路會員中，每天也許只有300名會實際在網路上消費，但當天上網的人，後來會去實體店面的人卻超過2,100人，也就是說，虛擬通路的價值，也應該包括促進實體通路的銷售成績，但許多行銷人員卻不見得認為網路真的對實體通路有直接影響。

反觀燦坤的虛實整合策略，則是將行銷及網路做結合，善用虛實通路不同的優點及特色，如虛擬通路因為看不到實體，導致某些商品如冰箱不好賣，實體通路則有展示商品類型空間有限的問題，但如果能夠做到虛實整合，可能就能解決各自碰到的問題。

但陳顯立也強調，虛實通路整合還是要注意某些要點，如網站標價及實體門市的價格如果不一樣，有無可能造成彼此競爭？但其實答案的彈性頗大，陳顯立就指出，其實在實體門市營業時間結束後，網站的標價就可以下降，用來跟其他純虛擬賣場競爭。

陳顯立認為，真正導致實體通路進軍虛擬零售的困難點，主要還是在於零售產業長久以來的本位主義根深蒂固，以銷售為導向，想的只是如何從消費者口袋掏錢，唯有將思維做180度反轉，從消費者導向的出發點開始做起，透過數位時代加以進化，最終的目的不是賣東西，而是讓消費者來買。

陳顯立指出，賣東西其實只是結果，動機其實才是關鍵，想要還是需要，都必須設法抓住，業者必須要清楚知道兩者之間的差別，如果是訴求「想要」的銷售通路，就需要知道消費者的動機，很多商務行為就會自然產生。

陳顯立指出，想要知道消費者的動機，可以參考「網路女王」KPCB投資基金合夥人瑪麗‧米克(Mary Meeker)在2014年網路趨勢報告中提到的「網路的三大核心，內容加社群加商務」。

以內容加社群為例，兩者其實互為因果，因為社群需要內容，社群才會被養大，內容要有趣，才會被散播，主要關鍵在於能否找到適當的網路意見領袖，用少數人的想法來影響多數人，如果沒有找到適當的人選，影響力或曝光度就會差很多。

如燦坤先前就透過十大3C部落客聯名慶賀的活動，舉辦快3全新上線活動，藉由網路上的3C達人推薦，迅速將訊息散佈開來。
另一個促銷活動，則是出價式購物，雖然是讓消費者出價，但要不要賣，主動權還是在廠商手上，如答應消費者的出價，但可以要求要集合更多的客人，就變成另一種型態的團購。

陳顯立表示，出價式購物，其實就是把現實社會討價還價的機制，搬到網路上用程式來跑，虛實整合的零售創新，操作方式其實還有很多，如存貨周轉等各種資訊規劃，或是透過加購遊戲來完成，可以做出更多的變化。

陳顯立強調，沒有賣不掉的價格，只有不適合被特定地點時間、特定消費者購買的價格。讓價格產生組合變化的重要手段，其實是「增加價值」。傑出的公司一定更專注於競爭消費者們的「感受」，而非只忙著「競價」，當「價格」資訊透明化之時，消費者不但是客戶，更是重要的行銷媒體。

至於科技整合零售的未來，陳顯立認為，將會由社群、行動加上商務，形成一個由資訊流(時間)、行動網路(場域)及電子商務(空間)建構的線上及線下的銷售體驗過程。透過資訊流，業者可以掌握消費者的時間序列、生活紀實、社群網絡及內容情感，電子商務則是可以提供線上型錄、貨架陳列、數量類別及價格功能；行動網路則可以提供虛實合一、地點場所、擴增實境的體驗感受，其中又以資訊流最重要，因為唯有資訊流，才能讓消費者線上及線下的消費體驗保持一致。

陳顯立相信，金流、資訊流及物流之間將會更密切的整合，如金流將會整合第三方支付發展電子錢包App，利用iBeacon技術打造資訊服務圈；資訊流將會整合媒體資訊，在商品頁中列出產品新聞、開箱文、產品評論等訊息；物流將會全面掌握接單流程、全台門店即時庫存狀態、確認店即是倉的標準作業流程。

以iBeacon為例，陳顯立指出，燦坤通路一年約有5,000萬人次走進來，但只有1,000萬人次會進行消費，要如何了解其他4,000萬人進來究竟在幹嘛，有必要做進一步理解。燦坤目前已與300個App合作，如「燦坤快3黃金傳說」APP，是全台大型零售通路業者首家採用APP結合iBeacon微定位技術應用，如與大金空調合推的「冷宮大金奇任務」，只要消費者下載黃金傳說，並登入完成大金特別任務，就有機會獲得各種獎品。

未來燦坤將會以實體門市為核心，輻射週邊商圈商家，甚至會協助並提供誘因給週邊商家安裝ibeacon。如免費提供安裝、導引消費者來店等，消費者只要出現在商圈周遭，就會因為ibecon的監測功能，讓消費者行為可以全被燦坤掌握，方便燦坤隨時可以發動行銷攻勢。

但陳顯立也提醒業者，技術上可行，不代表商務上可行，燦坤3C在10年前可以用大量開店及大量行銷，成為全國第一大3C通路，但到了網路時代，就要有不同的思維，從實體轉到虛擬，有很多問題需要突破，不用店很多，不用店很大，重要的是商務行為及習慣，包括觀念的改變、人員的訓練、KPI的重新規劃，都需要重新去思考，才能讓零售商的需求，買賣不只是買賣，而是能從商品到服務，由服務而體驗。