[C&V專欄]借鏡棒球數據的企業戰力評估

今年的棒球很熱，熱度之高跌破眾人眼境；最令人意外的，是接手興農牛後行銷動作不斷的義大犀牛，躍居目前票房之冠，保守鋼鐵業出身的企業體，把娛樂為主的職棒舞得虎虎生風，混身充滿行銷味。

另一個跟棒球有關的議題這幾年在企業界也很熱，就是描述美職奧克蘭運動家總經理Billy Bean經營理念的魔球(Moneyball)；一支長年薪資總額倒數的小市場球隊，如何力抗洋基、紅襪等財大氣粗的大市場球隊，並在2002年締造20連勝的歷史紀錄。

當然，棒球、魔球都不是本文討論的話題，其所運用的各項統計指標與數據分析，以及對企業行銷規畫評估帶來的啟示，才是我們關注的焦點。在分析前，我們先試著將棒球一些基本戰力評估指標跟行銷能力做一個對應(如圖所示)，這種對應沒有絕對標準，只是方便後續分析評估。

台灣企業之投打戰力分析

通常，台灣企業特別看重產品力及製造力，用棒球術語來說，球風偏向「防守野球」。這是最安全、低風險的作法，先求不失分、再想辦法得分。從歷史經驗來看，投手及防守戰力強的球隊，往往會取得冠軍，所以無庸置疑，產品力就是根本能力。但重點在於，台灣企業在這兩項戰力上是否獨步全球、後無追兵？如果是，那問題不大，如同生產鏡頭的大立光；但如果不是、或者領先差距有限，那麻煩就來了，因為台灣企業是投強打弱，對手則是攻守俱佳，兩者高下立判，宏達電就是明顯的例子。

台灣企業的行銷力為何這麼弱？偏執於「防守野球」觀念是致命關鍵，但究竟弱在哪裡、或者哪裡特別弱？則需要進一步借重打擊三圍來分析。

打擊率是最基本攻擊力分析，在本文中我們則定義為「點的行銷」，包括：店面規畫、通路經營、展覽活動、體驗活動、校園活動…等任何直接接觸潛在客戶的行銷，都屬於這個範疇。在打擊三圍中，台灣企業在這個部份做得相對較好，落後也不多，例如華碩、宏碁、康師博都有不錯優勢，康師傅在大陸的通路佈點及經營甚至位居領先。

相反的，上壘率、也就是公關能力，則是台灣企業最弱的部份。這種疲弱的公關力，甚至常常造成負面影響，帶給企業致命一擊，真的非常非常可惜。對資源相對弱勢的台灣企業來說，公關力原本應該是最需要重視的層面，就如同奧克蘭運動家總經理Billy Bean特別重視上壘率，但台灣企業卻在這一塊重視不夠、失分甚多。

長打率代表的是「面的行銷」，以三軍作戰來說，就是「空戰」，台灣企業在這方面完全沒有優勢，連打平都很難，因為先天資源差距太大(白話一點就是口袋不夠深)，所以只能集中有限資源固守或做重點突破，全面開戰反而帶來更快滅亡。就如同洋基可以花錢大量收購重砲手，但奧克蘭運動家絕對玩不起這種遊戲，只能重點簽下1~2位，而且評估要非常精確。

上壘率不足  成品牌推動最大絆石

長打率的不足，可以靠打擊力及上壘率來彌補部份戰力，簡單來說就是「出錢出力，沒錢就多出力」。點的行銷與公關力就是多用心、多出力就可以不斷強化的戰力。以點的行銷來說，台灣企業基礎及觀念都不錯，未來跑得更勤、佈得更廣、紮得更深、精耕市場與客戶是努力方向；但公關力(上壘率)的問題就比較大了，因為問題不僅在於出力不夠，甚至往往還出錯力。

問題出在那裡？企業文化與態度是關鍵，反應出來就是面對媒體的生澀。歐洲行銷之父多明尼克‧夏代爾(Dominique Xardel)指出：成功品牌最重要的關鍵有二：一是「關係」，二是「溝通」；亞洲品牌普遍有溝通不足的問題。前陣子Forbes雜誌也撰文點出台灣企業與媒體溝通往往互動不良，這其實都反應出台灣企業公關力的薄弱，也成為品牌推動的最大絆腳石。

面對媒體過度低調與卑微，或者過度強勢及驕傲，是台灣企業普遍存在的兩種極端面向，甚至同一公司在不同情況下也會呈現這兩種極端處理態度。另外與媒體互動也往往存在「非我族類，其心必異」的排他心態，甚至自以為聰明可以進行分化，這其實都是缺乏自信的展現。當然，台灣媒體也必須負一部份責任，企業與媒體都需要更積極去建立彼此的正面互動默契。

從打擊三圍來看，公關力絕對是台灣企業必須強化的戰力，而且是關鍵中的關鍵，但由於篇幅所限，在後續文章中，我們會另行針對公關力做更詳盡的探討。在接下來幾篇文章，我們將先以實際個案，運用上述棒球統計數據進行企業投打戰力剖析，而案例對象則是近年來讓許多人又愛又恨的宏達電。

關於本文作者

本文作者陳智逢，長期任職於科技及媒體產業，目前在DIGITIMES負責行銷領域相關工作。

關於「C&V淡水河畔話行銷」專欄

為一深度探討行銷觀念與趨勢的專欄，邀請賴玉琳先生及其他科技與媒體業資深工作者輪流執筆，並定期於每周一上刊，若讀者對文章內容有任何建議，或希望投稿，請聯繫：chihfeng.chen@digitimes.com陳先生收。