2013年行動裝置市場大勢分析
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2013年，智慧手機、平板電腦和筆電的總出貨量將突破13億台，其中智慧手機和平板電腦所佔比重達85%，筆電則持續下滑。然而，智慧手機、平板電腦已經從高階邁向大眾市場，因此價格戰也將更加激烈。DIGITIMES Research研究中心主任簡佩萍指出，行動設備功能交疊，市場界限模糊，過去我們熟悉的市場生態已經產生極大改變，對台灣ODM廠商而言，除了價格戰，更需要注意大陸崛起的白牌業者及其切入品牌所帶起的競爭。
簡佩萍表示，傳統上，平板電腦和筆電可歸類在行動運算市場，但平板電腦也能和電子書閱讀器一起歸類在行動閱讀市場；而平板電腦、筆電和智慧手機，又都同時歸類在行動上網市場，今天，正是這三大產品系列在資通訊(ICT)產業中持續創造成長。
2013年，包含筆電、平板電腦和智慧手機在內的行動上網裝置市場預估將達13億台，較前一年的10億台成長三成左右，儘管成長幅度與前幾年相比略有減緩，但在整個ICT產業中卻是最為亮眼的一環。簡佩萍表示，2013年全球筆電市場成長幅度大約僅會介於0~2%左右，整體出貨量大約是1.95億台，佔行動上網市場15%；平板電腦出貨量預估2.47億部，佔行動上網市場19%；而智慧電話出貨量預估8.74億支，占整體行動上網市場66%。
值得注意的是，2009年在平板電腦尚未崛起之前，筆電佔整體行動上網市場達48%，智慧手機為52%。在平板電腦問世後，整個行動上網市場旋即改觀。
簡佩萍表示，在平板電腦衝擊下，筆電市場在2011年就已經進入成熟期，接下來必須面對緩成長和緩下降趨勢；而智慧手機和平板電腦則是自2011年以後開始進入大眾市場，為了吸引更多消費者，價格戰的激烈程度與日俱增。
不過，簡佩萍表示，雖然市場一致認為筆電已經歷過成長高峰，成為成熟產品，但從平台角度來看，Android或許有機會讓筆電再創新局。她分析，自2009年起，Android作業系統開始被智慧手機廠商採用，2013年預估Android在智慧手機領域所佔比重將達七成；而採用Android的平板電腦則自2010年起問世，截至今年，若將白牌產品計算在內，DIGITIMES預估Android在平板市場比重將達六成多。
Android讓Google在智慧手機和平板市場佔有重要地位。而接下來的問題是，Android智慧手機和平板電腦還有沒有機會再成長？簡佩萍表示，其成長空間仍然很大，她以iPhone和iPad銷售量對比做分析，指出2011年iPad和iPhone的銷售對比大約是30:70；2012年該數字小幅變動為33:67；但在Android平板和智慧手機方面，2013年銷售對比預估只有19:81，所以，若假設今天Android平板和手機的比例有希望達到與iPad/iPhoned同樣水平(30:70)時，則Android平板仍有成長空間。
但對Google來說，稱霸平板與智慧手機市場顯然不夠，因為至今Google仍未在PC運算領域取得主導權。雖然今天Chrome已經成為普遍的搜尋引擎，Google也提供了相當多的服務，但終究它們都架構在競爭對手的作業系統之上，因此較欠缺彈性。另外，微軟和蘋果也正積極開發與Google類似的服務，如地圖和搜尋引擎，因此Google目前正面臨到核心業務備受威脅的情況。
Android筆電市場能否成形？
儘管Android平板和智慧手機的發展非常好，但對Google而言，目前這兩種產品仍無法順利帶動其後端的雲端及儲存等業務。
基本上對Google來說，Android將該公司推向了全新境界，但真正對Google營收和獲利的貢獻卻並不大。Google真正的核心本業是後端的雲端應用和基礎架構，因此，主力瞄準工作應用的筆電能為Google帶來的效益會比手機和平板更加明顯，也因此，筆電才會成為Google亟欲搶攻的主要市場。
簡佩萍指出，Google已經在平板和智慧手機市場占有一席之地，接下來目標就是筆電市場。她將Google對運算市場的策略分為兩個發展方向，首先是Chromebook，「我們可以看到Google最近的動作愈來愈積極。自2010年推出Chromebook以後，今年我們終於看到多元化的Chromebook出現在市場上。」
Android雖然還未正式進軍筆電市場，但簡佩萍表示，自去年起業界便已開始進行數個開發專案。不過她也指出，「稍早前Google宣佈Chrome和Android團隊整併後，情況已產生些許變化。據了解，目前Android筆電計畫暫緩，但相信面對筆電市場，Google後續必然還會有其他策略。」
從價格和尺寸來看，過去Google為了讓市場迅速認識Chrome OS、提高消費者與品牌業者的接受度，初期Google採取的是低價位策略；但今年二月份Google推出一款售價1,449美元的Chromebook不僅納入觸控功能，還加送1TB網路硬碟，號稱性能超越Macbook，此舉行銷意味大於產品實質意義。簡佩萍指出，這款產品意味著Google亟欲展現Chromebook也具備高階產品線。同時，由於過去Google幾乎都只推出500美元或以下的低階產品，因此在陸續推出1,449或1,299美元的高階產品後，也代表著該公司有可能中間的價格帶推出更多款區隔化產品，從原有的低價、小尺寸產品線走向價位和尺寸齊全的全產品線策略。
目前和Google合作推出Chromebook的廠商包括惠普(HP)、三星(Samsung)、聯想(Lenovo)和宏碁。其中惠普已經推出14吋的產品，簡佩萍表示，今年下半HP可能推出13吋的Chromebook，但取消低於199美元的低價板Chromebook計畫。
而三星目前只有12吋產品，但預估下半年也將推出13~14吋產品。簡佩萍表示，雖然Chromebook對三星惠普這些大廠來說，出貨量每月可能只有10K~30K，並不算主力產品，但若回顧Chromebook的發展歷程，自2010年推出樣機以來，今年起聯想也開始加入、產品線進一步擴大，顯示Google已開始對筆電市場展現更明顯的企圖心，特別是在該公司合併Chrome和Android團隊後，未來發展更值得關注。
這也是Google一開始便主打低價Chromebook的主要原因。事實上最好設備統統免費，因為唯有將進入門檻降到最低，才有可能快速吸引更多使用者，在競爭對手如微軟仍維持高價的情況下快速切入市場。
行動市場加速低價化
但Google此舉將進一步加快行動裝置市場的低價化腳步。事實上，簡佩萍表示，除了筆電以外，所有行動裝置的低價化速度都比傳統電腦要快得多。以智慧手機為例，在白牌產業鏈成熟和新興市場崛起，加上智慧手機已佔整體手機市場比重超過50%情況下，智慧手機市場已正式跨入大眾市場，連iPhone都面臨價格壓力。
平板部份，由於蘋果、微軟和亞馬遜的定價持續走低，加上品牌業者下半年定價可望下探99美元，市場上7~8吋平板比重將達七成，以及白牌方案日漸成熟，正加入搶奪品牌訂單等因素，今年平板市場降價趨勢會更加明顯。
至於筆電市場，簡佩萍表示，由於Windows 8失靈，反而促使筆電加快了平價化腳步。她指出，市場上約有95%的Windows 8筆電並未真正使用到觸控功能。一開始，業者在以搭載觸控功能的Win 8版ultrabook為號召，但昂貴的價格卻未能獲得市場青睞，而華碩去年第四季推出的一款低價觸控筆電反而受到歡迎，因此預估今年度會有許多業者跟進。也就是說，先用低價做號召，觸控為附加功能，反而更容易讓市場接受。
另外還有兩個因素可能導到筆電業者再面臨價格壓力。首先是平板的價格不斷拉低，在筆電市場的替代效應將再擴散；其次是微軟宣佈12吋以下產品將降價，試想若使用者能用299美元買到11.6吋帶觸控功能的Netbook，且搭載Windows 8作業系統，這將再壓低主流尺寸筆電的價格。
白牌切入品牌 產業鏈將再掀風潮
DIGITIMES Research稍早前曾針對廠商進行調查，今年第一季，最低階智慧手機的BOM成本大約是30美元，而這個成本是以每季5美元的速度下滑中。簡佩萍表示：「在白牌產業鏈中，價格已經低到不能再低，但仍未停止，過去我們熟悉的市場生態已經產生極大改變，因此，今年的低價戰仍會持續。」
另一方面，白牌處理器攻入品牌市場，也預料將在平板市場掀起割喉戰。例如聯發科已經成功地為聯想和宏碁供應處理器，接下來還可能再進軍亞馬遜(Amazon)和惠普等品牌業者，如此一來，平板市場中白牌與品牌的界限更加模糊，價格戰也預料將更加激烈。
智慧手機方面，大陸茁壯中的手機產業對全球影響也將持續擴大。2012年，全球智慧手機市場中大陸出貨量佔32%，今年預計將升高到35%。而今年度整體智慧手機成長率預估將達27.8%，簡佩萍表示，在前十大手機品牌中，索尼、LG、華為、聯想今年度的成長潛力十足，接下來依序是中興、三星、蘋果和宏達電(HTC)，而諾基亞和RIM其中之一則很可能在今年度跌出榜外，被來自大陸的酷派取而代之。
值得注意的是，簡佩萍強調，若酷派進榜，則前十大手機品牌業者中，大陸便佔據4席，影響力不容忽視。
行動裝置平台戰爭未歇
今天，行動裝置巨擘蘋果、Google和微軟在筆電、手機與平板市場各自擁有一片天，但這個局面或許會在彼此都急欲擴展勢力，進軍對手領域而被打破。簡佩萍指出，2013年平台商軟硬體整合角色將會淡化，業者的重點將放在鞏固版圖，以及擴散平台上。
簡佩萍指出，截至去年為止，平板市場仍然晦暗不明，當所有PC、手機廠都跳入平板市場時，卻發現都很難獲得成功，但這個狀況在亞馬遜、Google和微軟相繼加入角逐後開始產生變化。這三家業者與蘋果(Apple)相同，都是以提供硬體+服務平台的方式來經營，不僅有線上服務平台、後端的雲端中心，其中Google更以搜尋廣告業務來創造營收，蘋果則透過iTunes系統實現軟硬體整合；而微軟雖然以Surface加入平板硬體市場，但其憑藉的卻是背後強大的作業系統和Office等使用者熟悉的應用環境。
但自去年起，這四家平台廠商的策略開始轉變，讓其他硬體廠商有了喘息空間，硬體廠在新裝置市場爭取發展機會的處境不再如過去艱困。簡佩萍表示：「今年起我們會看到平台廠商展現不同的發展方向。去年，所有廠商都急欲進入智慧手機和平板市場，但今年起，平台廠商的軟硬體整合策略會開始調整，動作上相對和緩，重心可望回到其平台本身專注於核心競爭力和獲利來源，因此，主流平台之間的競爭態勢預計還會再拉高。」
