掌握實虛整合 讓O2O策略漂亮落地

無疑的，2014年度實虛整合是最受零售商關注的議題，領先零售業者也陸續嘗試創新突破的實虛整合策略，意圖增加整體營收，但如何以「實虛整合」的概念思考他們的業務經營方向並著手分析，讓實虛整合的作為得以漂亮落地並貢獻營收，是許多零售商面臨的棘手挑戰。

在實虛整合的環境下，不論顧客的消費地點為何，消費者的行為成為主要的分析視角。隨著顧客開始通過更多方式與企業品牌進行互動，包括網路、店內與手機平台等，零售商必須快速地整合各通路所反映的資料及消費者行為，進而做出最適決策。

當零售商試圖觀察實虛整合專案成效時，必須先跨通路將財務績效資料整合至常用的、地理區位的單位(店點、區域等)，例如以貨品配送區域(以郵遞區號分類)整合消費者資訊、跨通路產品組合的差異等，從中找出一致性，如此才能確保在實施實虛整合策略時，同時間分析線上通路與實體門店的績效變化。

然而，要評估一項活動對於實虛整合的整體效益其實非常困難，因為不同星期的每日店內營業額可能表現出極大差異，不同季節之間的變化甚至可能即超過400%。儘管線上活動的變化能夠對於店內營業額造成重要影響，卻也可能在總體變化中僅佔不到1%，因此要針對各通路追蹤顧客行為也並非易事。零售商必須確認某項企劃是否只是讓銷售在各通路之間相互轉移，還是能夠真正帶來營業額增長，才能瞭解該企劃的整體影響。

為了解決這些問題，國際領先的零售企業開始利用市場實驗的方式進行分析，在部分門店實施實虛整合的策略，並由剩餘門店中選出對照組門店，利用實驗組與對照組的分析方式，將分析的雜訊降至最低，進而找出企劃的真實效益。

另一方面也可自交易層級的資料中取得有關購物籃金額的資料，協助零售商進行分析，瞭解各種促銷方案或新產品上市等活動如何影響線上與店內的購物籃組成。這種縝密的分析方式能夠協助經理人快速取得商業資料，掌握新通路的增長商機。

例如在過去數年間，一家國際知名的服飾零售企業已經大幅提升了該公司的線上訪問量，卻無法量化這項改變對長久業績的提升效果。其利用APT專利軟體進行實驗分析，分析顯示，在前1年期間，線上消費平均金額大約低於店內消費30美元。這項差異主要是由於顧客在線上消費時的購物項目較少所致：僅有66%的線上交易包括超過3種商品，相較之下，店內交易則有75%。

此外，分析結果也顯示，線上通路更能有效吸引新顧客：新顧客佔線上購物者32%，但是僅佔店內購物者13%。然而，當使用軟體分析後續購物行為時，卻發現不同的趨勢。在接下來的3個月期間，第一次購物的顧客有35%回到店內消費，而僅有14%回到網站消費。

根據這些發現顯示，儘管新的線上平台提供吸引顧客的絕佳機會，卻無法提供完整的購物體驗，進而建立品牌忠誠度，並且提升後續消費。根據此分析，APT軟體建議運用線上通路建立與新顧客之間的聯繫，進而運用店內體驗建立良好關係，作為培養新終身顧客的理想方式。根據這項建議，該服飾零售商於線上通路中，以目標式的電子郵件行銷計畫與促銷策略，鼓勵顧客回店進行其他消費。

針對新的促銷活動，零售商可藉由實驗的方式瞭解線上促銷方案對於消費者在跨通路行為的變化，並觀察該方案是否對實體門店營業額造成蠶食效應，一旦當發現線上促銷侵蝕門店的利潤時，零售商便能掌握影響的品類、範圍，做出相對應的優化方案，最終，該方案有效的提升顧客的平均購物籃金額與消費次數，每年為該零售商創造數百萬美元的營收增長。

延伸這種實驗方式，零售商將不再獨立評估線上通路的績效，而會以實虛整合策略運用的角度，找出更多的商機，例如在不同通路的差異定價是否對於消費者行為有影響？在何處新開實體門店將最易影響線上銷售？或是如何設計線上和線下不同的產品組合？進而應用到各種關於行銷、定價與促銷等重要的議題，建立完備且能帶來人潮與績效的實虛整合策略。