零售4.0 運用科技優化消費體驗
- DIGITIMES企劃
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根據麥肯錫報告顯示，零售業態已進入4.0時代，也就是虛實整合之全通路時代(Omni-Channel)；在此前提下，零售商必須力求突破虛實界線，整合實體店面、網站、電視、電話、行動裝置等多元銷售或服務通路，憑藉創新模式提高營運績效。
將近百年前的1916年，美國出現了全球第一家超市——Piggy Wiggly，率先透過開放貨架、價格標示與結帳服務台等前所未見的新元素，將傳統雜貨店推向現代化，成為零售1.0時代的開端。
到了1963年，法國家樂福(Carrefour)、美國沃爾瑪(Walmart)等大型連鎖量販店相繼現身，由此揭開了零售2.0時代的序幕。
爾後過了長達30年之久，時至1995年，包括Amazon、e-Bay、Zappos，乃至於近期最為火紅的淘寶、天貓等電子商務業者興起，於是吹響了零售3.0號角，電商躍為零售市場的主流。
時至今日，肇因於行動裝置的大量普及，輔以線上金流服務的蓬勃興盛，使得消費者無論透過桌機、筆記型電腦、智慧型手機或平板電腦，都能隨時輕鬆上網購物，再無時空或國界限制，從而開啟了O2O、OnO甚或OsO的虛實整合新局，使得零售業態再往前推移，進入零售4.0最新世代。
零售4.0概念 讓虛實界線應聲而破
有關零售4.0的成形，包括2010年美國TrialPay執行長Alex Rampell所提O2O概念，意即所謂的從線上到線下，將造訪網站的顧客引導至實體店購買商品，2011年美國國家零售業聯盟(National Retail Federation；NRF)提出的全通路概念，以及同年由Google提出的零類接觸行銷(Zero Moment of Truth；ZMOT)，也就是讓消費者在與商品實際接觸到之前，便已藉由Google Ads、SEC搜尋排名、關鍵字廣告、搜尋部落格、網誌等多方管道主動獲取相關訊息，而非傳統由企業單方面發起的商品推銷型態；這些新穎觀念，皆是孕育零售4.0思維的重要內涵。
零售4.0時代降臨，對此產業究竟造成何等影響？研究機構指出，首先顯而易見的現象，即是許多原以實體店經營為主的零售業者，相繼踏上由實轉虛之途，加強推展電子商務服務，順勢將經營觸角延伸至海外；例如沃爾瑪於2012年出手收購大陸電商「一號店」(Yihaodian)股權，便堪稱是箇中典型案例。
但零售4.0對產業的影響，並不僅止於此。由於智慧型行動裝置普及，所以消費者可以隨時隨地蒐集產品相關資訊，不斷進行比價，亦可能以PO文方式發表使用心得，或與友人交換意見，使得消費需求轉趨挑剔。
在此前提下，零售業者所揹負的競爭壓力明顯攀高，除了需要力拚送貨時間的不斷縮短，更需力求服務品質的精進，如同淘寶網，藉由即時通訊軟體的提供，俾使消費者無論何時何地，都能與其客服中心聯繫溝通，加速解決任何疑難雜症，便是以即時客服提升整體服務品質的案例之一。
更有甚者，若干海外業者為求優化顧客服務，甚至祭出了全球免運費、且免費退貨的創舉，對於同業，無疑也形塑了不小競爭壓力。
事實上，提升顧客服務品質的極致目標，並不侷限在前述有關於到貨速度、運送成本或客服效率等環節，而在於提供精緻化的個人服務，意欲實現此一目標，即需強化社群媒體的經營，藉此與消費族群產生綿密互動，蒐集大量寶貴資訊，進而搭配巨量資料分析技術，從所得資訊中探索目標客戶族群的需求所在，終至依據此線索提供進階的個性化服務。
精緻個人化服務 躍為市場決勝關鍵
零售業者指出，如果將零售4.0視為軸心，則圍繞於這一主軸的元素，其實相當之多，其間包括了「e零售的攻擊？創新」、「跳脫傳統思考？差異化」、「數位行銷？社群媒體？在地化」、「精緻個人化？顧客關係管理(CRM)」、「自動結帳？電子錢包」、「即時完成的數位顧客服務」，以及「比以往更動態的定價」。
然而，匯聚前述眾多元素的零售4.0概念，最終目標其實相當單純，便是致力提供予顧客更佳的消費體驗，而在塑造優質消費體驗的過程中，必然需要援引科技助力，其中不可或缺的關鍵項目，則包含了雲端運算、行動服務、物聯網，及巨量資料分析。
「大數據」(Big data：a revolution that will transform how we live, work, and think)作者Viktor Mayer-Schonberger曾經說道，巨量資料分析，就好比DNA定序一般，可據此組裝消費者的「RFM模式」，理解其最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)，及消費金額(Monetary)，繼而借助智慧分析的力量，預測消費者下一步的行為走向，並根據此結果，早對手一步產生對應決策，此乃巨量資料最大價值。
如同美國最大零售商沃爾瑪，早年即已嗅出巨量資料之濃郁商機，遂斥資令同業為之咋舌的3億美元，買下了擅於分析社群網站資訊的Kosmix，藉以即時掌握消費者動態，與此同時，該公司也建立了巨量資料實驗室(WalmartLabs)，發展出一套專門用以管理社群動態的追蹤系統。
顯見海外重量級零售業者，多已為了迎合零售4.0浪潮，預先做足準備，同樣以沃爾瑪為例，前述購併對象Kosmix，不過是其強化巨量資料分析能量的插曲之一，細數近3年來，其餘合併標的還包括了Small Society、OneRiot、Grabble、Social Calenda、Small Society、Tasty Labs、OneOps、Inkiru、Torbit等等，可謂族繁不及備載。
儘管沃爾瑪穩居全美實體零售商第一大，但純粹就虛擬通路而言，與Amazon之間仍存在亟待追趕差距，因此其持續加強巨量資料技術投資力度，某種程度上，也是為了拉抬Walmart.com電商事業的競爭力。
Walmart.com旗下設有BFD(Big & Fast Data)團隊，聚集了嫻熟巨量資料分析系統與技術的好手，透過Hadoop技術建構大數據分散運算平台，運用Cassandra技術掌握用戶瀏覽網站的時間序列，並援引Cassandra、Spark、Storm、Kafka等技術提升巨量資料處理速度，再以Hive技術整合分析所有結構化、非結構化資料集，旨在根據顧客的行為軌跡、當下期望，乃至目前市場各類商品銷售狀況，給予顧客高值化的個人建議服務。
另外在日本零售業界，也有關於巨量資料的有趣案例。早在以往，日本零售商即知有男性顧客購買胸罩，但總以代女友或太太採購，殊不知在進行巨量資料分析後，赫然發現超過3成採購胸罩的男性顧客，是為了自己而買，其中最年長者已逾70歲，最年輕者不過20歲出頭，這些人的共同特色是「不好意思去實體店買」，因而選擇透過網路購物途徑，整體商機可謂不小。
有了此一驚人發現，日本零售商深覺面對這個另類市場，單憑傳統行銷策略，並不足發揮最大成效，於是針對此類型男性顧客族群，量身打造不同於以往的行銷方案，也如願帶動了買氣；若非巨量資料分析，眾多男性客戶購買胸罩的來龍去脈，將永遠深埋在冰山之下，零售商根本無從得知，如今真相大白，行銷思維稍微轉念，便有截然不同的大收穫。
專家認為，以往多數零售商並非對巨量資料漠不關心，而是導入失敗所致，失敗關鍵就在於對自身KPI的理解並不到位，因此建議零售商務必先了解自己究竟要什麼，然後再透過巨量資料技術滿足所需，即可望提升實施成功的機率。
