與消費者互動多 創造實體零售更多商機

德國汽車品牌Smart在瑞士蘇黎世街打造了一台全球最大的泡泡糖機，透過裝載其中的足球，與消費者進行互動。Smart

隨著網路消費習慣的養成，以及包括物流、金流及客服等體系的日漸完整，電子商務的發展速度日趨快速，類似大陸1111購物狂歡節的促銷活動，更已常態購物選擇，對當今的零售產業而言，網路購物已經不再只是選項之一，而是必要選項，甚至可能成為主要選項。

過去提到零售業，量販翹楚無非就是Walmart、Costco、家樂福等，在台灣只要提到3C零售通路，無非就是全國電子與燦坤兩雄爭霸，但以燦坤為例，未來的營收成長動力，顯然將放在旗下燦坤快3在網購市場的商機，2015年營收目標更直指成長3成以上，超過24億元，雖然營收規模還無法跟實體通路相比，但也可看出虛實整合(Online-to-Offline；O2O)對零售產業的重要性。

O2O三大趨勢

面對來勢洶洶的網路購物風潮，實體零售業者也積極備戰，尤其是智慧手持裝置的盛行，為實體零售型態帶來更多可能性，如2015年1月中旬剛在紐約落幕的全美零售業聯盟(National Retail Federation；NRF)大展，參與的業者不論是零售業者、技術和服務提供者，都正致力於開發數位技術以強化O2O，大環境的趨勢顯然已讓業者意識到連接Online與Offline的重要性。

美國市場研究機構Gartner研究主任Jennifer Polk指出，零售業者想要強化O2O，首先要設法將實體商店內的消費過程數位化。如SoHo區的Rebecca Minkoff商店，就在試衣間安裝顯示螢幕，消費者只要掃描試穿商品上的RFID標籤，試衣間的螢幕不但可以顯示消費者試穿商品的詳細資料，如顏色、尺寸和件數等，還會進一步提供與這些商品有關的搭配資訊，還可即刻接收試穿者的要求，將其他的搭配商品送到試衣間。

消費者還可選擇是否要拍照，以記錄消費者穿著試穿商品的樣子，甚至可將照片寄送到自己的信箱中，也可到官網登錄查看自己試穿了哪些商品，讓採購服裝飾品的過程，不再需要消費者自己拿出手機做紀錄，還可促成更多的消費機會。

其次則是要讓店員能夠利用數位裝置成為行銷達人。Polk認為，未來的店員應該要善用智慧型手機或平板，存取客戶關係管理系統(CRM)中的資料，讓店員更能掌握消費者需求，提供客製化的實體商店購物體驗，也可藉此強化和消費者關係的聯繫互動。

最後則是要設法透過消費者的手持裝置即時互動，以提升來客量及銷售機會。主要應用的科技就是定位服務，根據消費者的所在地，提供相關的消費建議，如附近的餐廳、商店和加油站，讓實體商店提供的服務，不再只是侷限在店面的商品而已。

善用手持裝置創造嶄新消費體驗

如何善用手持裝置，提供消費者更好的消費體驗，更是實體通路未來需要努力的重點。如燦坤已引進新技術低功耗藍牙發射裝置Beacon，不但會追蹤消費者在店內的足跡，以調整櫃位擺設位置，讓消費者採買更為方便外，還能夠推播即時商品的促銷訊息，或是讓消費者直接填寫問券換取紅利點數等，未來也將會進一步整合消費者在燦坤網購通路的消費紀錄和實體會員系統，讓會員關係管理更為精細和個人化，做到更全面的O2O整合服務。

大陸的永輝精緻超市「Bravo YH」福州紅星苑店，也已引進全程自助購物設備，該套設備目前僅在義大利Esselunga超市等歐洲少部分精緻超市才能見到。作為亞洲首家引進該套設備的大陸超市，VIP顧客不僅可以在此享受優先結帳權利，更可透過手持購物終端裝置，邊逛賣場邊下單，最後經由自助付款機，就能快速完成支付，享受一站式便捷購物。

在杭州上品折扣微信體驗店內，也已經不再設置收銀台，消費者若想要購物結帳，只要打開微信App使用「掃一掃」功能，就能取得商品資訊並將商品加入訂單，場內近800位導購人員手中的iPad，則可以隨時掌握最新庫存與銷售紀錄。手機等於已經取代傳統購物車的角色，消費者還可以透過微信向朋友圈詢問意見，再決定是否要訂購。

美國的Next Glass則是推出一款幫助使用者「選酒」的App，Next Glass先是將美國境內上萬種紅白酒與啤酒，進行化學成分分析，並佐以液相色譜法，並配合使用者對酒類進行的評分建議，建立資料庫後，消費者只要將相機對準酒標，App就可提供符合使用者口味的速配參考建議，App還能顯示酒品的各種資訊，如含糖量、卡路里等，更能方便消費者選購。

展示科技已成重點發展方向

展示科技更是實體零售業者致力發展的目標。所謂的「展示科技」，是指可應用於商業、服務、會展、博物館甚或大型表演等展示活動，從「展示環境」或「觀眾體驗」兩個面向提供「展示服務」之現有或概念性科技，都可以稱為「展示科技」域，例如LED螢幕、投影設備、觸控、動作偵測、擴增實境。

運用「展示科技」，零售業者可以依據展示活動的需要，由具備設計創意與技術整合能力者，在各科技領域中尋找適合的技術或產品，結合文創設計，應用在展示活動中，或發展為應用服務。如花博夢想館由設計師、藝術家應用工研院提供之技術，發展為具創意之展示內容。

如德國汽車品牌Smart在瑞士的蘇黎世街打造了一台全球最大的泡泡糖機，但裡面裝載的不是泡泡糖，而是足球，以便在世界盃足球賽進行期間行銷。使用者只需要透過手機透過手機連結到網頁進行登記，再透過轉蛋雞完成抽取動作，泡泡糖機就會顯示出中獎的消費者姓名，中獎的消費者就可前往泡泡糖機轉動巨大拉把，等待專屬於消費者的足球跑出來。

雖然球沒辦法像扭蛋一樣打開，但是這些足球球上面寫著不同的期許：如為了更多的笑容、為了更多踢球的機會、為了綠化城市、為了散播歡樂等，Smart用有別於其他業者選擇球星做廣告的方式，與消費者實際互動，雖然看似只是品牌形象展示，但類似的展示科技若能應用在實體通路上，如在運動商品店購買球類商品，相信更能增加消費者的專屬感，提升購物消費的樂趣。

提供嶄新體驗  創造更多消費商機

展示科技發展聯誼會指出，展示科技主要可從3個需求層面，來驅動商業、服務業獲得具體營運效益。這3個層面分別是行銷(marketing-driven)、服務(operation-driven)以及娛樂與教育(fun & education-driven)。每個驅動層面，都透過不同的手段來滿足各種情境的需求。

如在行銷驅動應用方面，可用來營造消費情境，如廣告展示、公關走秀等；在服務驅動應用方面，可以提供會展及觀光導覽、互動店餐等；在娛樂與教育驅動應用方面，可以讓消費者在實體通路享受更多的聲光娛樂，這些效果都不是現今的網路購物所能提供。