東南亞電商市場迅速起飛
- DIGITIMES企劃
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雖然全球經濟在2015年遭遇成長趨緩的困境，但英國金融時報指出，東南亞各國由於網路普及率大增，鼓舞許多電子商務公司紛紛創業，也讓電商市場出現一片榮景。如印尼網路使用人口在過去十年間，以每年成長150%的速度，在2014年底達到9,000萬，而根據印尼政府設定的目標，更計畫於2019年時，能讓上網人口達到1.5億人。
根據金融時報旗下研究服務「投資參考(FT Confidential Research)」估算，東南亞多數國家的電子商務金額，僅佔整體零售額的1%至2%，尚有極大的成長空間，正如中國5年前網路零售額僅佔2.5%，如今已擴大為11%，可見東南亞電商市場大有可為。
東南亞最大的電商平台－LAZADA
但想要進入東南亞電商市場，仍然會有人生地不熟的困擾。以前的台商到國外市場發展，通常都會找當地的業者代理業務，即使是現在的網路購物，因為商業的本質從來沒變過，找到當地適合的合作夥伴，還是非常重要的策略。
永豐金控協理梅驊以東南亞市場為例指出，比較多的業者會選擇直接去當地經營，但根據過去的經驗，可能還是會去找代理共同開拓市場，因為不同的市場，往往會有不同的消費習慣，如想要在馬來西亞賣牙膏，不能賣一大管的包裝，因為當地消費者比較喜歡一次買很多小管包裝的牙膏。
如果想要與東南亞當地電商業者合作，就不能不考慮東南亞最大的網路銷售和購物平台－LAZADA。成立雖然只有三年，LAZADA的營運據點已經遍及印尼、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國、新加坡，2014的交易金額高達10億美元，是2013年的四倍，也成為台灣業者進軍東南亞電商的主要合作對象。
但令人訝異的是，LAZADA平台上多達一萬五千多位賣家，目前卻獨缺台灣賣家，雖然代表台灣業者的發展空間頗大，但行動力不足的狀況，也是顯而易見。
LAZADA指出，LAZADA網站及行動APP的每日瀏覽人次已達400萬，每個月個別訪客達5,500萬。LAZADA並不以建立單純的電商通路平台為滿足，而是希望能從零售供應鏈、市場分析、營業行銷、支付等電商需要的各種服務，提供完整一條龍的解決方案。
值得注意的是，由於全球有60%的青年人口比例在東南亞，而行動裝置使用比例近兩年大幅提升。上網在東南亞普遍化最佳寫照就是，即使在貧窮線之下的偏鄉區域，利用手機上網使用的比例卻相當驚人，如何利用手機開拓電子商務，是開拓東南亞市場的電商業者，首要思考的方向。
此外，據熟悉東南亞電商市場的台灣業者表示，東南亞的消費者喜歡透過社群網站如臉書與電話等管道，積極詢問商品內容及比價後，才會下單，因此台灣業者一定要有能夠使用當地語言的服務人員，才能打入當地市場。
至於物流方面，業者建議，如果是要發貨到馬來西亞、新加坡，建議郵政遞送，而印尼、菲律賓、泰國、越南考量進口限制、物流成本，快遞遞送則是較好的方案，但長期而言，在國外設點建立貨艙將是主流趨勢，如LAZADA目前已有10個物流貨艙，預計2015年將會增加一倍。
各國紛紛前進東南亞電商市場
除了與東南亞的電商業者合作外，許多國家的電商業者，也正紛紛自行進軍東南亞市場。如日本電信集團軟體銀行已在亞洲進行一連串購併，如在2014年底以2.5億美元入股亞洲叫車應用程式GrabTaxi，以及以1億美元入股印尼線上市集Tokopedia與行動裝置零售商Trikomsel。
新加坡報業控股、淡馬錫掌控的MediaCorp等新加坡績優企業，也宣布將與大華銀行合資近5億美元成立債務融資基金公司，協助推動東南亞電子商務及其他科技與保健計畫。
中國電子商務集團阿里巴巴也正在東南亞擴張其跨國電子商務網站AliExpress，不久前買進新加坡郵政14.5%股份，顯然正在為建立東南亞物流系統做準備。
之初創投共同創辦人程九如指出，若比較歐美跟東南亞現階段市場環境，歐美世界的網路建設已是成熟狀態，要把MIT商品賣到歐美等國家不難，但要做出破壞式創新的服務才是真正的挑戰。
程九如也提到，東南亞各國也意識到，唯有跟網路接軌，才能迅速翻轉目前資源跟產業遠遠不如歐美國家的現況，尤其在東協區域經濟合作的趨勢下，免關稅等有利於跨境交易的條件，更有利於結合網路工具加速國家發展，持續吸引外資到當地投資、製造，產業板塊遷移將更為明顯。
跨境電商其實就是跨文化
不過，東南亞電子商務的營運，由於基礎建設還不夠完善，加上幅員遼闊，且海陸空動線複雜，也因此遭遇物流成本高、線上支付系統受限等因素的阻礙。如印尼逾95%電子商務交易以貨到付款成交，而電子商務網站瀏覽人次中做成買賣的不及10%。
此外，程九如也建議想要到東南亞做跨境電商的業者，要先想清楚是要做實體商品還是資訊服務。由於東南亞各國宗教、氣候、地理、人文因素差異大，這些要素皆會影響生意實際情況，跨境電商其實是在做跨文化生意，如何拉近對當地消費者的熟悉度，有些業務勢必得親自到當地測試一兩年才能摸索出喜好。
