零售業迎接O2O時代
- 林稼弘
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購物幾乎是人們生活中每日都會從事的活動，過去幾年隨著電子商務盛行，實體通路經營者面臨巨大的生存挑戰，然而近年來實體與網路相互競爭的觀念已有所轉變，現今零售業者強調的是整合虛擬與實體通路特性，應用IT科技發展智能零售，不僅提升門店管理效率，也為消費者帶來全新的購物體驗。
IBM連續8年發表「未來5年5大創新科技(IBM Next 5 in 5)」，預測未來5年內，可能改變人們工作、生活與互動方式的5種創新發展，在2013年的5大創新科技中，其中一個就是智能購物。IBM認為實體通路將重新點燃消費熱潮，尤其在整合網路交易後，會讓實體通路更有競爭力。
的確， 線上線下整合的商業模式O2O(Online To Offline)近年來在全球引發熱潮，尤其是大陸的電子商務或實體通路業者紛紛以購併方式跨足O2O 市場，像電子商務巨擘阿里巴巴斥資53.7 億元港元取得大型百貨商店銀泰商業集團的股權，雙方宣布將共同打造一套整合線上線下商業的基礎設施，而最大家電連鎖零售企業蘇寧雲商則以100% 購併方式，收購知名團購網站滿座網，推動O2O融合的經營模式。
O2O一開始指的是從線上到實體的電子商務模式，透過網路平台提供折扣優惠，消費者在線上下單付款，再至實體通路領取商品或享受服務，例如：團購餐券；之後O2O開始反向演變為Offline To Online，從實體連回網路，例如：手機掃描條碼上網比價、FB打卡送贈品等活動。
無論從線上到實體，或是從實體到線上，O2O的精神就是串連虛擬網路和實體，讓消費者有一個良好的購物體驗，進而刺激消費，鈞發科技營運長賴中威表示，過往多半認為虛擬和實體通路是競爭關係，虛擬交易市場規模越大，就會壓縮到消費者至實體通路購物的意願，如今看來虛擬和實體反而比較像整合關係，透過虛實整合去刺激消費，例如：消費者在網路選購商品，若到實體店面提貨的話，就給予折扣優惠。
O2O虛擬實體整合 創造全新消費者體驗
當O2O成為必然的發展趨勢，零售業者該如何將網路優勢整合至實體通路中？這絕對不是成立一個購物網站這麼簡單，而是要設法創造全新的消費者體驗。研華資深經理邱慧娟認為，大陸線上購物非常受歡迎，實體通路的業績雖然受到波及，卻沒有因此而消失，顯示其仍有存在的必要性，它提供消費者一個可以親身體驗商品的環境。
傳統消費者體驗是，讓消費者看喜歡的商品可以拿起來試試看，如今伴隨資訊科技的應用，消費者可以試用的範圍變得更全面更即時，舉例來說，當消費者拿起一件女性襯衫並走到鏡子前，鏡子前面的RFID感應器就會讀取襯衫上的RFID標籤，並顯示相關資訊如：這件襯衫還有什麼顏色、目前庫存量、尺寸、其他類似的款式有哪些、適合與其搭配的下半身商品等，消費者不必真的穿在身上，就已經可以想像這件襯衫穿起來的感覺。
當然除了商品的試穿試用外，提供多元購物通路、打造全方位零售(OmniChannel)也是創造消費者體驗的方式之一。所謂OmniChannel是指，讓消費者不僅在任何時間與地點都能購物，還可在不同裝置間快速轉換，達成不間斷的購物體驗，邱慧娟表示，零售業發展OmniChannel還有一個好處就是掌握海量資料，藉由分析將資料轉換成資訊，整合不同購物設備平台(如：平板電腦、手機)與通路(如：實體通路、購物網站)的資料，進一步辨識個人消費紀錄、分析個人喜好、進行獨特促銷方案，創造獨特的個人化購物經驗。
近來，有更多零售商利用網上商店和實體店各自的優點互補，創造更高銷售業績，證明O2O的可行性與無限商機。南韓就開創有趣、新潮的O2O應用，英國超市龍頭Tesco日前在南韓地鐵站推出了首家地鐵虛擬超市Home Plus，候車廳的數位廣告牆上陳列各種商品照
片，民眾可利用等車時間，用手機直接掃描虛擬貨架上的QR Code，再用手機發出商品照片下訂單，然後顧客通過手機銀行完成付款，可選擇到店取貨或運送到家，這樣高效、便利的購物方式，讓Tesco獲得更廣泛的顧客群，快速有效地拓展了市場。
除了O2O應用之外，引入IT管理思維幫助零售經營加值與轉型，也是一大趨勢。富基融通前高級副總裁鄧洪鑒在2014年研華智能零售應用論壇暨夥伴會議中提到，傳統零售在移動網際網路時代，如何利用IT 技術，做精細化營運轉型，是實體零售面對電商的衝擊下，可以突破重圍、找到成長空間的關鍵點。
鄧洪鑒以國際知名連鎖咖啡店星巴克為例指出，星巴克已經是一家技術公司，不是一家只買咖啡的公司。星巴克位在美國西雅圖的總部，有一個大的顯示螢幕時時刻刻關注北美的消費者在Twitter和Facebook等社交媒體上討論關於星巴克話題，一旦有不利的內容將立刻變成紅色，提醒服務人員儘快處理，這樣一個偵聽系統，消費者能不滿意嗎？
而作為星巴克的金卡用戶，在顧客生日的時候，星巴克會發出短信祝生日快樂顧客，並送出兩杯免費的咖啡，增加品牌體驗與忠誠度。
零售業典範正在轉移中，以前IT投資是為了節省人力、降低成本，如今則用來加強消費者體驗、創造營收，邱慧娟強調，消費者體驗是智能零售發展的重要關鍵，零售業者引進IT 工具，甚至整合不同銷售通路，為的就是要創造更好的消費者體驗，進而增加銷售業績與服務滿意度，而這些資訊也會累積回饋給業者進行海量資料分析，從而改善商品品質與服務。
零售市場挑戰大 創新門店管理提升競爭力
回歸到大陸市場來看，伴隨著經濟成長，大陸成為全世界零售產業發展最快的國家，尤其在新型城鎮化政策下，連鎖品牌業者快速進駐準備要智能化的城鎮，整體零售市場前景看俏，然而大環境雖好，挑戰也跟著增加，如同前述所提如何發展O2O整合經營模式？如何加強消費者體驗？如何應用海量資料分析？這些都是零售業者要去思考的課題。
中國研華智能總經理江明志認為，大陸零售業者必須透過IT 技術提高門店管理效率，從傳統零售走向智能零售，才能強化競爭力，克服當前所面臨的種種挑戰。
過往零售業多半不重視資訊科技，MIS負責處理網路頻寬、電腦等簡單的設備維運工作，隨著O2O成為趨勢，零售業者漸漸體認到IT的重要性，IT 不只能提供創新的消費者體驗，也能用來提升門店管理的效率，尤其隨著門店數量越來越多、分布範圍日益廣泛，單靠人力是無法做好管理工作，唯有應用IT技術輔助才能有效管理。
門店管理一般分成業務與設備兩個面向，業務管理指的是利用IT 技術達到智能化目的、進而提升業績，而應用軟件則是智能化的關鍵，透過應用軟件蒐集數據達到智能化目的，例如：視訊監控結合智能影像分析、RTLS室內定位、KIOSK或電子看板結合臉部辨識進行精準行銷等。
江明志表示，傳統作法多半是設備商提供單一設備，再由SI去集成各個不同的系統，為了幫助SI降低系統集成的時間，研華發展出創新SRP營運模式(Solution ReadyPackage；SRP)，結合不同的智能零售應用軟件再搭配硬件平台，提供智能零售的整體解決方案給系統集成商(SystemIntegrator；SI)，SI只要選擇想要使用的智能零售應用軟件，再植入自家的應用軟件即可。
賴中威進一步以POS系統為例說明SRP 對SI的效益，他指出傳統POS設備只用於結帳、會員管理與庫存管理，在智能零售發展下，POS 功能變得更多元，如：整合視訊監控系統進行智能影像分析，或是整合電子看板後台管理系統，可同時處理顧客結帳並同步播放促銷資訊，而這些應用軟件即智能影像分析軟體、電子看板後台管理系統等，研華都已經整合好，SI只要植入自家的POS軟體即可。
至於設備管理則是應用IT 技術確保門店內的設備可以正常運作，大部分門店工作者不懂IT技術，遇到設備出問題時，第一個反應就是打電話給IT人員，但是大陸幅員廣大，各省份之間距離遙遠，技術人員不可能及時趕至現場修復設備，此時設備供應商能否提供相關協助就變得很重要，像研華便提供SUSIAccess 管理軟體，可以遠端監控設備狀況並即時修復，另外在大陸共設立62個服務中心，幾乎每個省份都有維修據點，提供全國上門服務，緩解資訊人員的門店設備管理壓力。
總結來說，研華提供的軟硬體解決方案與服務，可以有效協助零售業者提升門店管理效率，從傳統零售跨足到智能零售。
在硬體端，研華提供的SUSIAccess遠端管理軟件與全國上門服務，可以確保各門店設備的正常運作，至於軟體端則有不同的應用軟件，協助零售業者做智能化應用或是蒐集數據進行海量分析，從中找出提升服務品質與效率、降低成本的方法。(本文由研華科技提供，林稼弘整理)
