平板電腦掀起的跨界風暴

DIGITIMES研究中心主任兼資深分析師 簡佩萍

2010年蘋果iPad的推出掀起平板電腦的風潮，也激勵PC、手機與電子書廠商的跨界投入，這場由平板電腦掀起的跨界競爭風暴，將促使整個消費性電子產業的產品分類、地位與營運模式皆被重新定義…

DIGITIMES研究中心主任兼資深分析師簡佩萍表示，2011年下半年Tablet的3大競爭關鍵，在於：1.觸控面板供應量，尤其是玻璃式觸控面板供給量轉進薄膜式觸控的進度；2.機體厚度將在0.9公分以下；3.價格不排除進一步下探300美元以下。而機體厚度絕對是產品能否獲得青睞而勝出的重要關鍵。

她舉例，華碩(ASUS)的變形金剛平板電腦(Eee Transformer)，厚度達1.29公分，機體仍嫌太厚，RIM公司的Playbook平板電腦厚度僅1公分，仍不具備相當特色。她也指出眾所皆知的蘋果iPad 2平板電腦，其實其機體厚度0.88公分並不是最薄的，最薄的是三星(Samsung)的Galaxy Tab 8.9吋平板，機體厚度僅0.86公分。

簡分析師認為，雖然在5.5吋、7吋、8.9吋等中小尺寸平板電腦均有推出的情況下，消費者最青睞的螢幕規格╱大小尺寸仍處於嘗試階段；至於大尺寸平板如9.7或10.1吋平板電腦，其顯示比例、解析度的主流規格則尚未顯現。

3C大廠投入平板電腦的跨界競爭

3C大廠全面搶進Tablet的態勢確定。例如消費性電子大廠新力(Sony)、亞馬遜(Amazon)、B&N，手機大廠如三星(Samsung)、RIM、摩托羅拉(Motorola)、宏達電(HTC)等。還有傳統PC大廠如惠普(HP)、宏碁(acer)、戴爾(Dell)、東芝(Toshiba)、華碩(ASUS)等競相投入，帶動了平板電腦的跨界競爭。

在蘋果iPad銷售量預測上，從2010年2Q的327萬台、3Q的419萬台到4Q的733萬台之後，在2011年1Q受到iPad 2即將上市的影響而下跌到469萬台，預計2011年2Q將快速爬升到700萬台，到2011年4Q將達到1,250萬台。但簡分析師也指出，因產品組裝難度高，實際出貨會比Apple預估的還低。

三星(Samsung)藉由提供多尺寸、高性價比以及上市速度快，全面而深入的布局平板電腦市場。例如2011年6月P1010 7吋平板電腦，將分Wi-Fi 16GB版與3G 32GB版，採Android 2.2，7吋薄膜式電容觸控螢幕，上市犀利價350美元，成為其他廠商極高的成本門檻；3G 32GB版本上市價599美元，預計全年度銷售量可達400~600萬台。另外三星也推8.9吋與10.1吋的Galaxy Tab，均採用NVIDIA Tegra 2處理器搭配Android 3.1 OS，8.9吋純Wi-Fi版售價399~449美元，10.1吋版本將等同於iPad售價。

美國RIM公司的PlayBook，採7吋薄膜式電容觸控螢幕，搭載自家QNX作業系統，Wi-Fi 16GB版價格499美元。摩托羅拉Xoom採10.1吋薄膜式電容觸控螢幕，搭載Android 3.0 OS，但3G/4G 32GB版上市價高達799美元，由於Xoom市場風評效能與穩定度不佳，DIGITIMES預估出貨量修正到100萬部以下。RIM與摩托羅拉在平板電腦市場的影響力顯得有些雷聲大雨點小。

台灣的宏達電(HTC)，雖然剛推出7吋觸控螢幕設計的飛行者(Flyer)平板電腦，以獨特的觸控筆功能引起注意，但智慧型手機與開拓電信商仍是宏達電2011年主要業務方向。例如宏達電HTC Evo 4G WiMax手機與美國Sprint電信營運商合作，而Thunderbolt 4G LTE手機則與美國Verizon wireless電信營運商合作。

宏碁的ICONIA Tab，採10.1吋玻璃電容觸控螢幕，Wi-Fi 16GB搭載Android 3.0上市價449美元；華碩變形金剛(Eee Transformer)採平板機體與鍵盤底座可分離設計，10.1吋玻璃電容觸控螢幕，Wi-Fi 16GB搭Android 3.0上市價399美元，兩家均搭載NVIDIA Tegra 2雙核心行動晶片，以高C/P值為訴求。

戴爾(Dell)的Streak 7平板電腦採7吋玻璃式電容觸控螢幕，搭載Android 2.2 OS，3G版16GB價格449美元，惠普(HP)的TouchPad則採9.7吋玻璃式電容觸控螢幕，搭載自家的WebOS作業系統，Wi-Fi 16GB上市價與iPad相同。兩家產品都不具備特殊賣點。

另外像Sony的平板電腦採獨樹一幟的造形設計，挾自家集團的影音內容與跨平台策略吸引用戶。例如S1採9.4吋解析度1,280x800的觸控螢幕，S2採5.5吋解析度1,280x480的雙觸控螢幕，均採用NVIDIA的Tegra 2晶片搭配Android 3.1 OS設計。同時Sony藉由PlayStation Suite影音遊戲內容策略，同時支援NGP遊戲機、Xperia PLAY遊戲手機與S2╱S1平板電腦，掌握2011年全球1,900萬台掌上型遊戲機、1.65億支Android手機及2,000萬台Android平板電腦的跨平台內容優勢。

平板電腦的製程成本與毛利分析

據SAI市調機構數據，目前iPad Wi-Fi與3G版佔總體iPad比例分別為54%、46%，而其中26%是搭配電信綁約資費方案，20%則並未有綁約的情況。以智慧型手機數據月租費20美元、語音月租費60美元計算，2年綁約至少約1,900美元，因此業者補貼400美元把手機終端售價壓到199美元來銷售是可行的。

但平板電腦僅能掌握數據月租費20美元，綁約2年也只能確保480美元的未來營收，因此能獲得補貼的空間甚少。這也就是現有行動服務資費結構不利Tablet獲得電信補貼的原因。

若以10吋(或接近10吋，如iPad/iPad 2的9.7吋)平板來區分，非Apple陣營的平板電腦容量16~32GB(Xoom)，製造成本280~318美元(Xoom)，預估出貨價320~450美元，通路賣價399/449/599三種價位，預估毛利率僅13~30%(Xoom)，但iPad 2同樣16GB容量，其製造成本可壓低到260美元，蘋果的品牌效應使出貨價、零售通路價達400、499美元，蘋果與通路商毛利率分別達到34%、20%。

以7吋平板電腦(若iPad推7吋低價版)來看，假設容量均為Wi-Fi 8GB，製造成本220美元，非Apple陣營的平板電腦出貨價245~260美元，通路售價299~349美元，其毛利率更被壓縮到僅10~16%；但7吋低價版iPad有蘋果的品牌效應，出貨價╱零售通路價可達320、399美元，使得蘋果與零售商毛利率各達30、20%，仍然可讓蘋果賺飽飽，通路商也尚可接受。

另外像電子書廠商Barnes&Noble(B&N)，推出7吋玻璃電容觸控Wi-Fi 8GB電子Tablet，售價僅249美元，由於Nook Color電子書暢銷，並將於2011年3Q推第2代Nook Color2，證明電子書品牌的低價Tablet可為。據統計，Amazon掌握73%的Smartphone與Tablet電子書下載來源，並首度在自家Kindle推出產品廣告捲動欄位╱廣告商標的商業廣告模式，預計第4代Kindle可藉由廣告補貼，使售價較競爭對手便宜10美元(89 vs 99)，可能在2011年引爆另一波低價Tablet的戰爭。

平板跨界競爭全面化 商業模式重定義

簡分析師指出，據統計美國消費者在使用Tablet的主要用途中，84%為遊戲，78%為搜尋，74%收發E-mail，目前iPhone已經把以往掌上型遊戲機打趴了，而遊戲佔iOS Apps營收比重將近4成。使用比例佔51%的視訊與音樂則會是Tablet下一個應用推廣重點。

像Comcast公司針對iPad開發的Xfinity TV App，使有線電視收視戶可透過iPad免費收看特定頻道的視訊隨選影集或電影約3,000小時。而時代華納有線電視(Time Warner Cable；TWC)與TWC寬頻網路的收視戶，可在家中以iPad收看同步的有線電視頻道。

而蘋果在數位家庭的市場布局，將再度啟動iDevice(iPod/iPhone/iPad)裝置跨平台聯手，幫助提升Apple TV的出貨量。目前第2代Apple TV採單核Apple A4處理器，若下一代版本升級到雙核心A5處理器，且Apple TV將可從App Store下載訂購影音╱電視頻道，也可以直接從App Store下載遊戲在電視上玩，同時輔以低價策略，預估2011年Apple TV出貨量將達300萬台以上，成長100%。

簡分析師最後總結，平板電腦的浪潮，加速3C品牌如手機、PC、電子書等廠商的跨界競爭，下一波會進而影響數位家庭產業；全面化的跨界競爭也使得整個業界的商業模式，從平台、硬體架構、應用╱服務、產品、品牌到通路都被重新定義。