智慧應用席捲全球零售市場

零售業必須導入更多科技，走向以消費者需求為核心的經營模式，提供消費者更高的服務品質。DIGITIMES攝

自從金融海嘯重創全球經濟以來，物價上漲、失業率居高不下的問題，始終難以得到有效解決，連帶也造成全球消費力道停滯不前，也讓零售業需要更有效率的競爭工具，IT應用也因此成為讓零售業變得更有智慧的關鍵，尤其是行動科技、多媒體資訊及巨量資料分析等科技的發展，更為零售業的市場競爭，帶來驚天動地的改變。

如何掌握消費者的喜好，並提供能讓消費者願意持續購買的購物經驗，已是目前零售業最重要的挑戰。

因為近幾年的消費狀況，由於貧富差距始終難以縮小，在富者愈富的狀況下，中產階級的消費力的成長力道，難以跟節節上升的物價相抗衡，也讓中產階級的消費態度，比過去來得更加謹慎，加上科技軟硬體的發展，讓消費者取得產品資訊及貨比三家都來得更加容易，加上產品生命週期比過去縮短，零售業若無法比過去更了解顧客需求或刺激顧客消費，勢必會被市場淘汰。

行動應用已成智慧零售發展關鍵

資策會產業情報研究所(MIC)指出，傳統零售的附加價值，主要是仰賴製造的品質、速度以及零售點的可接觸性；而未來零售的附加價值，則是在於「創新」與「消費者購物經驗」。如果就零售總部的後端系統來分析，資訊長投資的前5大資訊科技為：商業智慧分析、行動科技、顧客關係管理應用、客戶銷售與服務科技、雲端運算等。

此外，虛實合一的營運模式，更是零售業未來必然發展的道路。如2012年世界排名第17大的日本零售集團7&i近期已宣布，將投入1,000億日圓，將集團內的零售事業包含SOGO百貨、西武百貨、伊藤洋華堂超市與7-ELEVEN便利商店等零售通路，超過300萬種商品的相關網路資源加以整合，消費者未來可透過手機、網路、型錄等多重管道，迅速取得商品資訊與完成購物行為，7&i零售集團顯然是希望能將虛擬網路與實體通路的資源加以整合，以提供消費者更完整的便利性服務。

事實上，2012年日本傳統零售市場僅有個位數成長，反觀網路零售市場整體成長率卻高達15%，透過手機的購物比率更高達38%，而透過多管道購物的消費者也已高達50%，且消費者在購買商品時，都會先參考社群的評鑑資訊，代表消費者取得資訊管道與購買行為，已經有所改變，也迫使日本7&i也不得不向虛擬零售通路靠攏。

類似的狀況也發生在其他國家。如家具商IKEA在西班牙利用智慧型手機App的AR擴增實境功能，讓消費者可讓家具放在室內裝潢之中，消費者只需要用手機或平板掃描2014年型錄中，支援此功能的90個產品中的產品之一，再闔上型錄秀出封面，然後將型錄放在家具可能擺放的地點(如地板)之上，只要將手機或平板對準該地點，家具就會出現在手機或平板螢幕上，消費者可以更清楚的掌握，買回來的家具擺設成果。

全荷蘭擁有超過750家連鎖超市，並獲得消費者票選為最佳零售品牌的Albert Heijn，也已提供智慧型手機App，讓顧客只要掃描商品條碼，即可瀏覽該商品的資訊、每周優惠情報或是尋找相關貨架位置等。Whole連鎖食物超市，還可透過App記錄顧客在店內的購物行為，作為貨品擺放、顧客喜好的後續分析。

社群及雲端應用不可或缺

社群媒體也已成為實體零售商店開始重視的應用領域，消費者不僅開始依賴社群網站的親友推薦，消費者的購物經驗，往往也透過社群網站的打卡、廣告或活動方式，分享給更多人知道。

零售商店的消費行為，也不再只是由櫃台來完成，店內的許多設備如Kiosk銷售機器、數位電子看板、銷售點系統等都可以協助增進購物經驗，也因此擴增零售商店的銷售商品種類及來客類型，如在便利超商購買車票或電影票的消費者，就比過去增加不少。

如日本的兵庫縣立大學和Brain Corporation共同研發了烘焙食品影像辨識系統BacaryScan，客人只要把買好的麵包放到BacaryScan掃描器下面，大約一秒鐘就能完成辨識，並將辨識出來的麵包圖片、售價，直接顯示在收銀機的螢幕上，對這種不方便貼上條碼的商品而言，影片辨識系統將有助於提升結帳的速度。

前述的消費行為，因為必須透過資訊設備完成，消費的整個過程如在哪個通路購物？地理位置為何?已經選購何種物品？其朋友選購何種組合？都可以留下非常完整的數位紀錄，如果能夠與巨量資料分析應用相結合，對於零售業的管理將會帶來莫大的影響，產品類型、數量、設計等，都會有更為可靠的銷售依據，零售業更可以用來作為庫存控制及產品補貨參考。

由於智慧零售應用，往往需要多種軟硬體與資料的整合應用，配合展店的彈性需求，雲端運算技術與服務，便成為智慧零售應用的主要助力。如中華電信2014年4月推出的e管店服務，就是建置在中華電信HiCloud服務上，並整合中華電信現有iEN-ASP(Intelligent Energy Network)智慧型節能服務、千里眼樂業監控系統和零售業POS系統，全部資訊將雲端化，幫助企業即時掌握店內情況。

中華電信公眾數據處產品經理方澤翰表示，e管店核心是管理店面用電的iEN系統，而千里眼樂業監控系統則能結合連鎖業者分店內既有的攝影機，搭配中華電信的視訊伺服器及頻寬進行24小時雲端監錄。中華電信可提供這兩套系統的介面客製和使用模組搭配。此外還可和連鎖業者現有的POS系統整合，將店內最核心的商流、物流與金流集中到e管店上。

智慧零售應聚焦消費者需求

商業發展研究院院長院長許英傑指出，有別於傳統的零售經營模式，智慧零售(Smart retailing)會更聚焦在顧客的需求，由於手機及網路的普及，促使消費者越來越難以討好與滿足，零售商如何利用ICT(Information and Communication Technology)技術，協助事業的經營與消費者進行互動，將會變成未來經營事業不得不面對的新課題。

但仔細觀察台灣的大型零售業者，目前仍是聚焦在通路擴充、實體改裝等傳統的零售模式，就算已經推出App，多半只是靜態的資訊提供，甚至連即時更新資訊，都不見得能做到，遑論推出積極與消費者互動或增加購物體驗的創新科技，顯然與前述歐美地區的零售商店的案例，有著相當大的差距，也造成台灣零售業者始終只能停留在價格與物流效率上的競爭，而無法走向以消費者需求為核心的經營模式，提供消費者更高的服務品質。

許英傑強調，對未來的零售業而言，網路、手機已經是消費者不可或缺的一環，零售業對各類資訊科技的應用，不但要提高關注比重，以避免被時代的洪流沖垮，零售業者應該更聚焦消費者需求，利用網路經營的特性，提供消費者更有價值的行銷模式，讓零售業變得更有智慧，才能在未來競爭激烈的市場中得以壯大。