國家e戰略系列報導： 提高差異化加值服務能力

Apple公司在短短三年內憑著iPhone產品，不僅從通訊產業旁觀者角色躍升為引領發展趨勢的主導者，同時還顯露出要以低價iPhone 3G，搶進中低階產品市場版圖的企圖心。此項策略意圖很可能加深產業競爭壓力，讓產業競爭已非常激烈的全球行動電話產業利潤率再次下探，甚至迫使二三線廠商退出主流市場，進而對全球行動電話產業及市場帶來衝擊。因此，相關業者宜密切觀察後續發展趨勢並及早擬定因應策略。

2008年7月iPhone 3G上市時，Apple與AT&T所制訂的199美元綁約價，即對其他業者造成很大的壓力，尤其是iPhone 3G的高階規格與時尚設計，使消費者產生其它機種的定價不應該比199美元高的消費認知。觀察在iPhone 3G之後推出的產品綁約價，如T-Mobile對G1提供的179美元綁約價、Palm Pre與Sprint合作的199美元綁約價，似乎都受到此無形天花板價格的限制。即199美元成為智慧型行動電話「合理」售價(搭配綁約資費方案)的態勢已隱然成形。

Apple公司將iPhone 3G的8GB版本綁約價，降低至接近高階Feature Phone的99美元，以此版本目前的使用體驗在市場上仍具有強大影響力而言，勢必將成為其它業者在執行產品訂價策略的棘手問題。而未來Apple推出iPhone後續機種時，選擇微幅改良功能以維持99至199美元的綁約價，或大幅提升產品規格以釋放此綁約價格的天花板壓力，預期將成為往後其他智慧型行動電話品牌業者所密切觀察的重點。

若Apple公司如預期的在北美智慧型行動電話市場發動新一波價格戰，同業競爭的最直接反擊措施就是跟進降價，一旦降價效應發酵，品牌大廠即產生售價調降的壓力，而這壓力則會再直接轉嫁給周邊供應商。在品牌大廠擁有龐大下單能量的談判優勢下，不但台灣的零組件供應廠商將倍感壓力，同時對台灣的代工廠商而言，也可能會面臨品牌大廠打算再尋找新代工合作夥伴的競爭壓力，使得代工廠商之間的價格競爭將更為劇烈。

目前除近期欲積極轉型的Nokia外，多數行動電話品牌大廠，還是停留在追求外觀、硬體功能、高中低產品線及低價等「硬體思維」，且都面臨利潤率力保10%的窘境，而目前挑戰行動電話品牌大廠的先鋒業者，則都是具備「軟體思維」的廠商，例如Apple、RIM、Google及HTC等業者。仍具「硬體思維」的廠商，面對新進領導廠商Apple所帶動的降價趨勢，未來勢必會擬定因應策略以求能夠穩住市佔率及利潤率。

不論各國際品牌大廠的競爭策略為何，在智慧型行動電話之價格割喉戰無法避免的情形下，供應鏈環節將會逐漸成為國際品牌大廠競爭力的重要因素之一，而提供代工及零組件服務的台灣行動電話產業廠商，若能夠再強化成本控制能力以迎合品牌大廠的合作需求，將可確保在未來的激烈價格競爭中不會被淘汰。

如今行動電話產品的發展思維，從「軟體配合硬體」轉移為「硬體配合軟體」的時代，建議業者宜及早拋棄過去習以為常的「低價」、「多硬體功能」、「機海戰術」的硬體思維，積極補強「操作介面」、「應用軟體」、「加值服務」及「軟體整合」等軟體思維的能力，以提高差異化加值服務能力來確保產品競爭力，方能置身於降價風潮之外。